La buena memoria

Nuestra mente no sabe de estándares de reporte, por eso la ciencia que la estudia nos puede ayudar a elaborar informes más efectivos y que se recuerden mejor.

Los científicos dicen que el presente psicológico dura tres segundos. Esto significa que al cabo de una vida uno vive aproximadamente 600 millones de experiencias, pero lo cierto es que tan solo recordamos unas pocas.

Estudiando el complejo mecanismo que determina el por qué recordamos algunos momentos de nuestras vidas y otros no, el célebre psicólogo – y premio Nobel de Economía en 2002 – Daniel Kahneman llega a la conclusión de que esto depende principalmente de tres factores: del cambio que haya supuesto para nosotros, de lo significativo del momento y del final de la experiencia.

La diferencia entre la percepción de una experiencia – que fue en un momento dado presente – y el recuerdo, es clave para la formación de la opinión. Unas vacaciones de dos semanas no necesariamente se recuerdan más gratamente que las duraron una semana. Y es que según el Nobel, el recuerdo depende del número y del tipo de experiencias y no del tiempo que estas duraron⁽¹⁾.

Estudiando los factores que hacen más exitosos unos informes corporativos que otros, esta circunstancia es muy relevante. Si el premio de leer un informe corporativo es el poder tomar decisiones mejor informadas sobre la compañía, aquellos que los elaboran deben tener en cuenta qué información relevante debería poder ser “memorizada” por sus lectores. Y es que cuando tomamos decisiones lo hacemos basados en el recuerdo y no en la analítica de la experiencia. Es como si prever el futuro se construyera en términos de adelantar recuerdos.

Conocer mejor cómo funcionan nuestras mentes puede ser útil a la hora de diseñar y elaborar una pieza de comunicación como son los informes corporativos. Los trabajos de Kahneman nos ofrecen interesantes pistas que me atrevo a “traducir” de forma libre, al terreno del reporting, en forma de cuatro aprendizajes:

1. Contar una historia. Desde los principios de la humanidad aprendemos y recordamos mejor las historias que los datos. Los informes deben tener una construcción de mensaje que defina adecuadamente el proyecto empresarial y permita ser recordado como diferente.
2. Tener en cuenta las preguntas que el lector tiene en la cabeza. Era Antonio Gala al que le oí una vez decir que ya solo se interesaba por las personas que tenían interés en él. Si queremos que nuestro informe sea relevante para el lector, debe hablar de lo que al lector le interesa – bien sea un hecho o circunstancia positiva o negativa- , no solo de lo que le interese a la organización que lo elabora. Lo que venimos a denominar técnicamente una “materialidad” o relevancia enfocada específicamente a las audiencias del informe.
3. Los cambios son relevantes. Explicar aquello que ha dejado de ser, cómo era o cómo lo conocieron y sus consecuencias para la organización, son elementos de recuerdo potentes.
4. Qué hacemos con el final. El momento en el que se deja de leer un informe es impredecible; sin embargo, sí podemos conocer mejor el uso que hacen de nuestros informes consultando y escuchando a los lectores. No olvidemos que es más sencillo conocer por qué dejan de leerlo, que acertar con la fórmula mágica que atraiga a miles de lectores interesados. Cuidar la navegabilidad, el acceso a los contenidos relevantes o a información granular mejora la experiencia.

El 19 de noviembre en la sede de CecaBank en Madrid, presentaremos la versión en español de la Guía GRI G4 a la que estás invitado. Para esta ocasión hemos preparado una consulta sobre el uso que hacen de los documentos los lectores de los informes, a la que te invito a participar y de cuyos resultados daré cuenta, tanto en la presentación como en este blog: Encuesta dirigida a especialistas en Responsabilidad Social Corporativa y Desarrollo Sostenible sobre memorias anuales.

Más información sobre la presentación de la Guía GRI G4

⁽¹⁾Kaheneman demuestra esta hipótesis con un experimento de pacientes que sufrieron una colonoscopia con el estudio “Cuando más dolor es preferible que menos dolor”.

Para saber más sobre los estudios de Daniel Kahneman te recomiendo: “Pensar rápido, pensar despacio” de Daniel Kahneman, Debate, 2012. ISBN 9788483068618