Digitalización: transformando la distribución alimentaria en España

Omnicanalidad, experiencia de compra, marcas de distribuidor y fabricante, compra online rentable, logística adaptada a los nuevos canales de compra… Estos conceptos están marcando la actualidad de la distribución alimentaria, tanto a nivel global como en España.  

Después de años con la mirada puesta en la proximidad, en el surtido, en el auge de la marca de distribuidor o en la búsqueda de la rentabilidad con unos precios de venta muy ajustados, la digitalización, sin duda, está empezando a marcar el rumbo de las empresas del sector y lo hará mucho más en un futuro cercano.

La irrupción del comercio electrónico en este segmento a manos de operadores puramente online tanto generalistas, como especialistas, está haciendo que los grandes de la distribución alimentaria vuelvan la mirada a sus plataformas de venta online y a cómo integrarlas para que sean realmente rentables.

Pero no se trata sólo de “vender online”, las empresas de la industria agroalimentaria han comenzado a emprender este viaje digital con la forma de comunicarse con el cliente. Como se detalla en el informe elaborado por KPMG “Retos y perspectivas de la industria de la alimentación y bebidas en España”, estas empresas por primera vez valoran las redes sociales como medio más relevante en la comunicación con el consumidor, por encima incluso del marketing en el punto de venta.

No obstante, esta adaptación a un consumidor permanentemente conectado, a la proliferación de dispositivos móviles, a la cantidad de información existente tanto en las redes sociales como de los propios consumidores, no es sino la punta del iceberg de la necesaria transformación integral del negocio, que no adaptación, que tendrán que acometer las empresas de distribución alimentaria. A los consumidores que hacen la compra hoy les siguen una nueva generación de nativos digitales, unos consumidores a los que no les valen “negocios adaptados” sino empresas con todos sus procesos alineados. Desde el front office pasando por los sistemas logísticos y financieros, todos han de adaptarse a una nueva forma de relacionarse con el cliente y sobre todo a su forma de entender el tiempo, las distancias y la experiencia de compra.

Según uno de los últimos estudios publicados por Nielsen, al 60% de los españoles no les gusta hacer la compra. Y este porcentaje irá en aumento con la llegada de estos nuevos consumidores si las empresas no cambian su forma de relacionarse con el cliente. Más allá de la apuesta de valor de los distintos formatos (discount, proximidad…), no se está cumpliendo con la experiencia de compra que demanda un nuevo tipo de consumidor, a pesar de los esfuerzos del sector.

Pero, realmente, ¿qué tipo de compra no le gusta hacer a estos clientes? La gran distribución alimentaria tendría que fijar la mirada un poco más allá, en los consumidores que dentro de pocos años, serán sus principales clientes y para los que hay que configurar una nueva experiencia de compra. Para eso, es necesario empezar a distinguir qué compras y de qué productos generan una interacción positiva con el cliente en el ámbito físico, de aquellas que se han convertido en una commodity y que estos usuarios acabaran llevando al mundo online.

Los nuevos clientes distinguen cada vez más entre las compras de productos frescos, asesorados por prescriptores cualificados, en un ambiente de interacción que les aporta un verdadero valor, y las compras de otros productos en los que la única interacción con el distribuidor es elegir entre varias marcas de un mismo producto y empujar un carro hasta la caja.

Aportar valor y una experiencia positiva en el proceso de compra a través de la amplitud y profundidad de stock en los lineales físicos o a través de promociones en el punto de venta, será casi misión imposible. Los consumidores no sólo están acostumbrados a comparar y elegir entre un surtido amplísimo de referencias, distribuidores y mejores ofertas, sino que la generación que viene no sabrá comprar de otra forma. Además, prefieren hacerlo con su dispositivo móvil porque, desde que nacieron al mundo del consumo, esta ha sido su principal forma de comprar.

Así pues, la transformación integral de la distribución alimentaria está en marcha. Las empresas deberían empezar a saber qué compras aportan valor en la tienda física y qué compras aportan valor en el mundo online o, mejor dicho, en qué momento cada cliente puede preferir una cosa u otra, y configurar sus negocios y procesos en base a estas nuevas preferencias, ofreciendo una experiencia positiva homogénea y omnicanal, sin olvidar que esta experiencia en el sector de la distribución alimentaria, se debe considerar aún novedosa, por lo que quien dé primero…

¿Qué empresa será el referente de esta transformación?

Autor: Francisco Pérez es Gerente del Sector de Consumo de KPMG en España