¿Cómo atraer turismo de compras a España?

España ha dejado de ser destino sólo de turismo de “sol y playa”. Cada vez más turistas mencionan el shopping como determinante a la hora de elegirnos como destino, debido básicamente a 3 factores:

• Las marcas españolas han conseguido gran éxito internacional abriendo incluso tiendas “flagship”, verdaderas “embajadas comerciales”,
• Tenemos ciudades con suficiente masa crítica de marcas nacionales e internacionales, junto a una excelente oferta cultural, hotelera, de infraestructuras y un clima benigno y,
• Los turistas saben que en nuestro país muchas marcas tienen precios inferiores entre un 15 y un 20% a otros de la zona Euro.

Sin embargo, los estudios revelan que el turista de compras internacional gasta mucho más en otras capitales europeas que en las españolas. El reto es atraer más turistas de valor añadido, que estén dispuestos a gastar en compras más de 1.000 euros diarios, como lo hacen en Londres o París.

En KPMG hemos analizado las mejores prácticas dentro del sector y por ello sugerimos a las entidades públicas y privadas vinculadas con el turismo de compras que realicen los siguientes pasos. En primer lugar, tener una idea clara del posicionamiento que queremos transmitir, como ciudad, centro o área comercial, o simplemente, empresa. Deberían estudiar su competencia y pensar en sus claves diferenciales. Para ello, deben elaborar un plan estratégico de turismo de compras donde se recojan los grandes objetivos que se quieren conseguir y las palancas que usarán. En el caso de Regent Street (Londres), la propiedad y los gestores de sus espacios comerciales decidieron hace unos diez años posicionarla como “la calle donde marcas nacionales e internacionales abran su flagship mundial”. Para ello, apostaron por ser muy selectivos con las marcas que incluirían en su “retail mix” y exigentes con el proyecto decorativo de cada tienda. Hoy es considerada la calle comercial de más prestigio en Europa y las marcas españolas ocupan el tercer lugar en número de tiendas después de las británicas y norteamericanas, por delante de otras nacionalidades.

En paralelo, deberían hacer un estudio de mercado lo más detallado posible que les permita conocer bien los flujos turísticos actuales: ¿Quiénes y cuándo vienen nuestros turistas? ¿Qué marcas buscan? ¿Qué partes de la ciudad visitan? ¿Dónde se hospedan? ¿Qué necesitan para mejorar su experiencia general y la de compras de manera que tengan un punto diferencial?

A continuación, tendrían que elaborar un plan de marketing donde se recojan de manera detallada las acciones a impulsar para atraer a los clientes y conseguir que compren. Entre otras, trabajar la oferta comercial para que haya “masa crítica” de marcas reconocidas, de manera que los clientes de compras, en su tiempo limitado en el destino, les reconozcan como punto a visitar, pero a la vez será necesario que haya un punto de diferenciación y de autenticidad, con marcas locales y exclusivas. Además, se debe buscar un equilibrio entre uso comercial y de hostelería. En el caso de Carnaby Street (Londres), los propietarios y gestores han conseguido esa diferenciación con 109 tiendas de conceptos nacionales e internacionales que se adaptan a un perfil determinado y no se repiten en centros comerciales, unida a 45 restaurantes singulares, que refuezan el tráfico de turismo de compras.

El plan de marketing deberá plasmarse en un plan operativo que recoja las medidas relativas a producto, personal, promociones…Una adecuada programación considerará las épocas del año en que tendrán más clientes de una cierta nacionalidad o qué fines de semana serán los de mayor afluencia. El plan contemplará medidas para conseguir un servicio excelente y evitar, por ejemplo, que por falta de personal haya colas, que falte producto o tallas en las tiendas, y ello frene el gasto de nuestros clientes. Además, será necesario tener un calendario comercial por semanas que contemple, por ejemplo, acciones por Ramadán o Año Nuevo Chino.

Para todos estos puntos hay que contar con profesionales que gestionen y supervisen el cumplimiento de los objetivos propuestos. El plan de gestión debe considerar una “partnership” con todos los “stakeholders” que intervienen, en una ciudad, área o centro comercial, de manera que estrategia, plan de marketing y plan operativo sean compartidos. Gracias a esta asociación se podrán proponer con más fuerza cambios en horarios comerciales, en la seguridad, o modificaciones en la normativa, que en muchos casos estarán fuera de su ámbito de decisión.

Autor: Luis Lara, Senior Advisor de KPMG Fashion

Fuente: El Economista. Publicado el 6 de octubre de 2015