Cinco prioridades estratégicas en la agenda del directivo para 2016

El comienzo del año apunta a que 2016 no será un ejercicio fácil. Las buenas previsiones económicas de España contrastan con un entorno global en el que la debilidad de las economías emergentes, la desaceleración de China, el descenso del precio de las materias primas y las tensiones geopolíticas hacen prever un año marcado por la incertidumbre.

La sociedad, las empresas y los individuos viven en un entorno más conectado que nunca, sometido a una profunda y constante transformación donde la tecnología es el principal motor del cambio. Existe una necesidad clara de enfocarse en el gran marco general que define esta nueva etapa, que el Foro Económico Mundial celebrado en Davos ha denominado la ‘Cuarta Revolución Industrial’.

Así, en este contexto, se hace más necesario que nunca establecer objetivos concretos y definir estrategias. KPMG ha identificado las cinco prioridades de la agenda del directivo que, con independencia del sector o la zona geográfica que se trate, deben tenerse en cuenta en la actual coyuntura en la que el cambio es la nueva normalidad.

1- Transformación digital: el 56% de los CEOs españoles cree probable que su empresa se transforme en los próximos tres años en una entidad significativamente diferente, según datos del Global CEO Outlook 2015, un informe basado en una encuesta realizada a más de 1.200 CEOs alrededor del mundo. Esa transformación pasa, sin duda, por la digitalización en todos los procesos, desde la producción hasta la distribución al cliente final, y por el aprovechamiento de los datos que se generen dentro de la propia organización -y externamente- a través de herramientas de análisis masivos de datos (Data&Analytics).

Asimismo, la transformación digital conlleva la necesidad de realizar mejoras operativas: ante el nuevo entorno, las compañías deben replantearse la gestión de sus riesgos, cómo asegurar los sistemas de control de la información y cumplimiento normativo y desarrollar mejoras operativas, para ser más rentables en la actual coyuntura.

2- Regulación: 2015 ha seguido la tendencia de años anteriores respecto al incremento de la regulación y de la complejidad que afecta a las empresas, y, con toda probabilidad, en 2016 se producirán nuevas modificaciones legales y fiscales, tanto a nivel nacional como internacional. Las nuevas normativas contables (IFRS), los requisitos de capital para entidades financieras y de seguros o la regulación aprobada sobre la base del proyecto BEPS de la OCDE son algunas modificaciones que obligan a las compañías a prestar especial atención y recursos a los cambios regulatorios.

Otro de los retos es hacer frente a las cuestiones relacionadas con la sostenibilidad, la transparencia y el gobierno corporativo, ante las crecientes exigencias de los consumidores tras la crisis económica y de confianza de los últimos años y acuerdos como el alcanzado en París para frenar el calentamiento global. La fiabilidad de la información que las empresas envían al mercado también es un asunto capital para los inversores, que demandan mejores estándares de reporting y un valor añadido de sus auditores externos.

3- Innovación: estimular la innovación es el reto más crítico para el 46% de los CEOs españoles, aunque solo dos de cada diez cuentan con un proceso formal ya implementado en todas las áreas de la compañía, según el Global CEO Outlook 2015. Figuras como el director de Innovación de una compañía adquirirán cada vez mayores competencias y relevancia dentro de las organizaciones, que deben asumir el concepto de innovación en todas las fases de su actividad.

4- Crecimiento inorgánico e internacionalización: 2015 ha sido un año en el que la inversión extranjera y las operaciones de fusiones y adquisiciones han crecido un 28%, según Bloomberg. Las empresas deben competir con nuevos actores globales y la necesidad de generar sinergias e incrementar la eficiencia convierte en relevante analizar las oportunidades que pueda ofrecer el mercado. Según el citado informe Global CEO Outlook, el 38% de las empresas españolas afirma que durante los próximos tres años su crecimiento estará basado en adquisiciones y operaciones corporativas.

Asimismo, los años de recesión han impulsado la búsqueda de negocio en el exterior por parte de las empresas españolas, una presencia internacional en la que muchas de ellas ya eran fuertes. A pesar de la recuperación del consumo interno, las compañías están obligadas a diversificarse geográficamente para reducir su exposición al riesgo y aumentar su base de clientes.

5- Ciberseguridad: según el CEO Outlook Survey, solo un 28% de los primeros directivos españoles se siente totalmente preparado ante un potencial incidente de ciberseguridad, aunque la única medida tomada preventivamente por la gran mayoría de ejecutivos encuestados es la designación de un responsable de ciberseguridad en la empresa.

La transformación digital de la economía, el uso masivo que se hace de la tecnología y la dependencia que tienen todos los negocios de ella han elevado el riesgo de incidentes de ciberseguridad en las empresas, algunos de los cuales puede ser tremendamente disruptivos especialmente para aquellas compañías que desempeñan su actividad en sectores considerados críticos como la energía, la banca o la sanidad.