Customer Experience – Un mundo de emociones y expectativas

En un entorno cada vez más global y competitivo, donde los clientes están conectados a Internet las 24 horas del día desde cualquier dispositivo, con acceso a cualquier tipo de información, y con un latente cambio de su comportamiento y expectativas sobre como consumir, las empresas más que nunca tienen que esforzarse por conseguir que los clientes sientan que les están ofreciendo todo lo que éstos valoran en una relación Cliente – Empresa.

Es en este punto donde la estrategia de Customer Experience entra en juego. Existen infinidad de ejemplos reales que nos demuestran que una mejor experiencia hará que las personas prefieran antes una empresa que otra, que estén dispuestas a pagar un mayor precio e incluso que estén dispuestas a recorrer más distancia solo por poder conseguir el producto o servicio de esta empresa, teniendo otras alternativas más cercanas, más baratas y con características similares.

Diseñar una estrategia que consiga crear fuertes vínculos entre la empresa y el cliente no es fácil, más aún cuando entran a formar parte de la misma, factores como las expectativas, las emociones y la satisfacción. Todos ellos factores intangibles que las empresas tienen que conocer, asumir como parte del modelo de negocio y controlar.

La estrategia de Customer Experience se debe construir bajo la máxima de generar emociones positivas en los clientes, superando sus expectativas y con un modelo de relación personalizado. Eso sí, sin olvidar los criterios de rentabilidad exigidos por cualquier compañía. Esta máxima se debe cumplir desde el primer momento en que los clientes empiezan a plantearse la compra del producto o servicio, y continuar a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.

La gestión del Customer Experience implica incidir o realizar un especial esfuerzo en la definición de la cultura de la empresa y su mantenimiento, en el conocimiento del cliente y en los procesos multicanal en los que la empresa interactúa con el cliente:

• Involucrar a toda la organización en la cultura de Customer Experience para que hagan sentir único al cliente. La manera de comunicar y transmitir mensajes dentro de la empresa y fuera de la misma, la forma de organizarse, las expresiones utilizadas con los clientes, etc. forman parte de una cultura que el cliente percibe fácilmente.
• Conocer lo que esperan los clientes del producto o servicio ofrecido, y de la propia compañía, además de conocer cómo son los clientes en términos de comportamiento y emociones.
• Identificar a lo largo de toda la cadena de valor las diferentes actividades e interacciones con los clientes, que son las que generan las experiencias.
• Seleccionar aquellos puntos de contacto que los clientes consideran más importantes para generar experiencias positivas. Cada proceso debe ser analizado, y en cada uno de sus pasos se debe identificar qué se aporta al cliente teniendo muy en cuenta el coste beneficio de las oportunidades.

Pero la gestión del Customer Experience no tendría sentido si las empresas no mejoran sus ratios de venta o fidelización de clientes, por lo que tenemos que considerarlo como un proceso de mejora continua que conlleva objetivos concretos y evaluaciones periódicas. En KPMG estamos convencidos de que una gestión efectiva de las expectativas y emociones de los clientes revierten positivamente en las cuentas de resultados de las compañías que asumen estrategias de Customer Experience.

Guillermo López Vázquez es Strategy and Operations Manager en KPMG