África: la última frontera

¿Aún no te has planteado hacer negocios en África? Si la respuesta es no, aún estás a tiempo de cambiar de idea. El último número de Consumer Currents de KPMG te explica cómo hacerlo.

Ciertamente, la mayoría de empresas aún se muestran reticentes a adentrarse en este mercado que, aunque complejo, tiene un indudable potencial. Solo hay que remitirse a los datos.

En su último informe sobre Perspectivas de Población Mundial, Naciones Unidas apuntaba que la población africana experimentará en las próximas décadas un ritmo de crecimiento mayor que el de cualquier otro lugar del planeta. Desde los 1.200 millones de habitantes que tiene hoy, hasta doblar la cifra en 2050 llegando a representar el 25% de la población mundial. Al mismo tiempo, la urbanización del continente concentrará a un mercado de consumidores con crecientes ingresos en grandes áreas y ciudades. De modo que para 2030, el 50% de los africanos vivirá en zonas urbanas.

“Nos encontramos ante una emergente clase media que está abandonando la etapa de subsistencia y avanza hacia la era del consumismo”, declara Bryan Leith, COO de la Práctica Global de África en KPMG. En 2010, el Banco Africano de Desarrollo estimaba que el 34% del continente era clase media −entendida como aquellos que ganan entre dos y 20 dólares al día−, y que para 2060 se espera que aumente hasta los 1.100 millones. Esto incluye tanto a personas al borde de la pobreza como a aquellos que pueden permitirse adquirir productos duraderos, más allá de los básicos para subsistir.

Un consumidor con ingresos mensuales de 1.000 dólares ya está a disposición de comprar una amplia gama de bienes de consumo. Y al tiempo que sus ingresos crecen, irá añadiendo a su cesta de la compra nuevos productos más allá de los alimenticios como refrescos, cerveza o móviles. Leith añade que “con acceso a la televisión y a Internet, la población africana ha entrado en contacto con diferentes culturas que han influido en sus expectativas y están cambiando sus hábitos de consumo”.

Así, como ya venía ocurriendo en otros lugares del mundo, la tecnología se ha convertido en la llave del cambio también en África. Muchos africanos tienen ahora acceso a un smartphone y, aunque el acceso a Internet no ha evolucionado tan rápido como el móvil, también el número de usuarios conectados en el continente se ha visto incrementado considerablemente, con un crecimiento siete veces mayor que el promedio global entre los años 2000 y 2012, según el Internet World Statistics.

¿Qué necesitan saber las compañías?

Los expertos de KPMG dan cuatro recomendaciones básicas a las empresas que quieran empezar a hacer negocios en África: hay que “abrazar” la diversidad, aprovechar el conocimiento local, estar preparado para anticiparse a los problemas y acceder a los beneficios de las agrupaciones regionales.

“Erróneamente, gran parte del mundo a menudo se refiere a África como un país, en lugar de a un continente con 54 países muy diferentes entre sí. El Norte de África, por ejemplo, está más alineado con Oriente Medio y Europa, mientras que solo en África subsahariana encontramos 26 países de habla francesa”, comenta Leith.

Siendo realistas, ninguna empresa que entre en África querrá introducirse en todo el continente. Optará en cambio por dirigirse a aquellos países que tengan mayor potencial de crecimiento en su demanda de consumo, tales como Sudáfrica, Mauricio, Nigeria, Marruecos, Botsuana, Túnez, Gabón, Ghana, Namibia o Egipto. Una vez afianzada su posición en mercados tradicionales, se planteará entonces expandirse a otros países.

Asociarse con una empresa local a través de una joint venture, adquirir un negocio ya existente o recurrir a un asesor local son buenas formas de conocer las costumbres y prácticas de negocio propias del continente. Pero sobre todo y más importante, puede evitar que caigas en la red de corrupción que tantos temen en África.

Conoce a tu mercado y a tu target

Las empresas también necesitan construir relaciones sólidas con los stakeholders locales, a fin de estar plenamente informadas del entorno para evitar posibles problemas. Una compañía, por ejemplo, puede estar fabricando un producto que requiere materiales importados. Si la moneda se aprecia, la decisión estará entre perder margen o protegerlo subiendo el precio, pero perdiendo volumen de ventas.

Pierre-André Térisse, vicepresidente ejecutivo para África de Danone, que recientemente reestructuró su división africana, comenta que “esta es la típica circunstancia que puedes anticipar. Solo es cuestión de valorar las distintas alternativas, intentar entender cuáles son las condiciones hoy y cuáles pueden ser mañana, y procurar gestionar la compañía y el portfolio con esto en mente”.

Por otra parte, es importante saber que introducirse en diferentes países con un mismo plan no funcionará en África: muchos consumidores tienen un gran apetito por productos locales que representan al país. Apelar al orgullo local, es pues, un buen enfoque.

Con esto en mente, La Laiterie du Berger, socio de Danone en Senegal, creó Dolima, que en su idioma nativo (Wolof) significa “dame más”. La gama de yogures basa su identidad de marca en los colores de la bandera nacional y el orgullo de ser un producto senegalés: “la leche de los ganaderos locales”. En el lado contrario, Leith comenta que un minorista sudafricano introdujo sus productos en un país francófono con etiquetas en inglés. El resultado fue previsible: el proyecto fracasó, ya que muchos consumidores no entendían lo que ponía en las etiquetas y aquellos que sí lo comprendían, preferían productos con etiquetas en su idioma.

Cómo superar las barreras

Las empresas que se muevan en territorio africano tendrán que afrontar dificultades varias: escasa infraestructura, falta de datos y restricciones financieras. Y necesitarán mantener fuertes controles operativos. Mientras las carreteras, ferrocarriles, puertos y aeropuertos de Sudáfrica rivalizan con los mejores del mundo, no ocurre lo mismo en el caso de otros países africanos. Por ello, aliarse con operadores logísticos locales es una decisión inteligente. Ellos, como dice Leith, “saben de qué hablan”.

El mencionado problema de la falta de información se ve agravado por la escasa calidad de los datos disponibles. Leith cita a Malawi como ejemplo: “Los datos sobre tendencias de consumo, demanda de los consumidores y condiciones de vida en Malawi no siempre son fiables y a veces resultan difíciles de conseguir”. Pero este no suele ser el caso en los principales mercados africanos como Nigeria, Sudáfrica y Kenia.

El crecimiento económico en África también puede verse obstaculizado por la falta de dinero. Las restricciones a la importación o la carencia de una divisa fuerte pueden limitar lo que entra en el continente. Otro problema puede ser que simplemente no haya dinero suficiente y la expansión de la compañía se vea ralentizada porque otras partes carecen de financiación para actuar.

Térisse aclara la causa de este problema: “No es cuestión de la demanda sino que, en base a lo visto durante los últimos 18 meses, gran parte de esta limitación financiera responde a la restricción de la oferta. No hay suficiente oferta de buena calidad (y a un precio justo) en el mercado.” Asimismo, explica por qué no se encuentran disponibles muchos de los productos que los consumidores están dispuestos a comprar. “Algunos artículos simplemente no se pueden importar ni fabricar, ya que son demasiado caros de producir o las empresas no lo están haciendo lo suficientemente bien como para llevar el producto al mercado”.

Pero a pesar de los obstáculos, África ofrece a las empresas la última gran oportunidad para abrirse a nuevos mercados y desarrollar generaciones de “nuevos” consumidores. Realmente es la última frontera.