Las disruptivas reglas del juego de la estrategia de negocio de las plataformas digitales

Artículo escrito por Alfredo Sánchez Bella.

Las plataformas digitales o marketplaces están transformando la forma de interactuar en el mercado, ya sea en el terreno de la compraventa de productos, servicios, espacios de publicidad o distribución de contenidos, entre muchos otros.

Están apareciendo de forma acelerada en diferentes mercados, proveyendo confianza, seguridad e información independiente a las diferentes partes. Esto permite el consumo colaborativo, que abre el acceso a recursos que antes estaban infrautilizados, por ejemplo a través del alquiler de casas y habitaciones a través de Airbnb.

En este entorno no son aplicables los modelos estratégicos y de valoración de empresas tradicionales en las que se produce un producto de forma independiente, sino que es diferente en estos cuatro pilares:

• De foco en la producción a ecosistema de interacciones
• De generación de barreras a apertura a terceros
• Efectos de red y equilibrio en la oferta y demanda
• El gobierno de las plataformas y su rol social

De foco en la producción a ecosistema de interacciones

Los marketplaces son ecosistemas en los que su valor está en la cantidad y calidad de los intercambios realizados y en los efectos de red de los que se puede beneficiar la plataforma. No son aplicables los esquemas tradicionales de generación de economías de escala en el lado de la oferta para reducir los costes unitarios, ni de control de los recursos de producción como ventaja competitiva, ni de gestión de inventario. Uber, Facebook, Alibaba, Airbnb son todas plataformas que están revolucionando sus respectivos mercados sin producir productos propios ni poseer inventario. Son los líderes de sus respectivos mercados y no son propietarios de los activos principales de explotación: taxis, contenido, productos y alojamientos, respectivamente.

Hay que buscar nuevas unidades de medida para entender estas empresas. Los factores críticos para los marketplaces son aquellos relacionados con la experiencia de compra del usuario y aspectos clave como la liquidez del mercado (disponibilidad de oferta), la calidad de las interacciones y la confianza percibida por los clientes.

De generación de barreras a apertura a terceros

La estrategia de negocio clásica estaba orientada a controlar los recursos y crear barreras de entrada para conseguir una situación menos competitiva. Michael Porter reflejaba en sus 5 fuerzas (i) el poder de los proveedores; (ii) poder de los compradores; (iii) las barreras de entrada; (iv) la amenaza de productos sustitutivos; y (v) la rivalidad entre competidores. Esta es la visión principal que ha dirigido a los gestores de empresas a tomar todo el control posible del proceso de producción.

Pues bien, en el entorno de marketplaces la apertura del negocio a la colaboración de terceros es esencial para mantener el nivel de innovación y para que prosperen las empresas. Esto fue lo que llevó a Apple a crear un marketplace en el que se desarrollaran funcionalidades para el iPhone: el App Store, del que se benefician tanto miles de desarrolladores como Apple, que mejora las capacidades de sus productos y genera nuevas líneas de negocio. También Jeff Bezos se encargó desde muy pronto de que todas las partes de Amazon pudieran conectarse a terceros, creando un negocio modular que no deja de crecer.

Efectos de red y equilibrio en la oferta y demanda

Una de las características básicas de las plataformas digitales es que producen fuertes efectos de red. Estos se pueden dar de forma cruzada (en lados diferentes del marketplace): cuanta más oferta haya en la plataforma, más valor tiene para el consumidor y cuantos más consumidores haya más valor tiene para los proveedores. O se pueden dar de forma directa en mismo lado del marketplace: cuantos más consumidores haya más posibilidades hay de que la oferta haya sido evaluada, lo que genera valor para otros consumidores, creando un círculo virtuoso (e.g. Amazon y las evaluaciones de sus productos que hacen los usuarios)

Esto hace que, en condiciones similares, la mayor plataforma siempre sea mucho más útil que la segunda mayor, por lo que es una situación winner-takes-all en la que hay grandes presiones de crecimiento y en mantenerse en el liderazgo tecnológico. Ahora el lema es disrupt or be disrupted: Netflix se lo tomó al pié de la letra al crear su negocio de streaming sustituyendo su modelo basado en DVDs; Uber ahora se prepara desarrollando sus taxis autónomos.

Pero no solo es importante que los usuarios de la plataforma sean numerosos, sino que debe haber equilibrio entre la oferta y la demanda, esto es, debe existir una amplia oferta para los consumidores y que estos generen suficientes ventas por cada proveedor. Para esto, las plataformas toman acciones de captación de clientes y proveedores e incluyen incentivos estratégicamente diseñados. Uber, por ejemplo, lleva a cabo incrementos de precios en horas pico en las que la demanda sobrepasa la oferta, equilibrando el marketplace y evitando la rotura de mercado.

El gobierno de las plataformas y su rol social

La política de plataformas como Facebook respecto a los mensajes de corte político ya es un asunto de relevancia pública, así como su política de disputed news, o la política de censura de Google en China, que afecta a la libertad de expresión de millones de personas. El modo en el que se desarrollen estas plataformas va a tener un papel fundamental para la posición competitiva de las empresas y para la forma de interactuar entre los diferentes agentes económicos. Dependiendo de cómo sean sus reglas, normas de conducta, arquitectura e incentivos, se podrán corregir o no los posibles problemas de asimetría de información, externalidades, abusos competitivos y riesgos que se pueden dar en los mercados.

Estamos viendo una gran polémica alrededor de las plataformas por parte de los taxistas, hoteles, y otros afectados, y es natural, ya que irrumpen en sus mercados con sus propias normas, generando fricciones con modelos tradicionales menos liberalizados. Para que esta ola de cambio en la forma en la que se producen los intercambios de valor revierta en el bien común y no genere externalidades negativas –como en la visión distópica de la serie británica Black Mirror– debemos poner cuidado en su diseño y en los incentivos que generan.