Comprar con los cinco sentidos

Entrar en una tienda que detecta nuestra presencia y nos recuerda que el producto que estuvimos mirando en la web está en oferta. Ver las novedades, saber cómo quedará una prenda en un probador virtual que además nos recomienda accesorios en base a nuestros gustos. Correr unos metros y saber qué deportivas son las más adecuadas. Pasar al supermercado a probar una nueva comida preparada, elegir los productos frescos pero gestionar la compra del mes a través de estanterías virtuales y recibir los productos más pesados en casa. Salir de los establecimientos sin esperar colas para pagar, mirando el móvil para comprobar la factura.

Son muchos los relatos posibles en torno a la tienda del futuro, que podría llegar en menos tiempo del esperado. El objetivo de la implantación de tecnologías en las tiendas es claro: ofrecer una experiencia única al consumidor, diferenciarse del resto. Con la existencia de las compras online, ya no es necesario acudir a una tienda para conseguir un artículo: hay que cambiar el propósito de mostrar productos a generar experiencias.  “Los consumidores han pasado de ir a una tienda sin saber si iban a encontrar el producto a hacer clic y tenerlo en unas horas”, afirmó Fernando de Palacio, director de gran consumo de Amazon España, en su ponencia en el Forbes Summit de Transformación Digital el pasado mes de marzo. Como consecuencia, el consumidor que va de tiendas se hace cada vez más selectivo. “Irá a quien le ofrezca la mejor experiencia en todo el proceso de compra”, explica al respecto Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España.

Este mensaje ya ha calado, y muchas de las grandes empresas llevan tiempo adaptando sus tiendas a unos consumidores cada vez más conectados y exigentes. Prueba de ello es el concepto flagship: frente a la estrategia de disponer de numerosas tiendas repartidas por toda la geografía, muchos retailers apuestan por lanzar grandes establecimientos en edificios emblemáticos, bien situados y con la última tecnología. Es el caso de Mango, que ha inaugurado recientemente una macrotienda que cuenta con probadores digitales y permite a sus clientes elegir la música gracias a una aplicación, además de pagar a través del móvil. Una apuesta que lleva tiempo formando parte de la estrategia de Zara, que en los últimos años ha abierto varias flagship en España, con miles de metros cuadrados y diseño vanguardista que sirven como soporte publicitario de la marca. La última, inaugurada recientemente en Madrid, presume de ser no solo la más grande del mundo de la firma, con 6.000 metros cuadrados de superficie, sino también la más ecoeficiente.

‘’Empieza a bajar la velocidad de apertura de tiendas físicas y las empresas empiezan a cerrar algunos puntos de venta de manera silenciosa para dar paso a una nueva generación de tiendas con mejor ubicación y un uso creciente de tecnología, que van a transformar la forma de interactuar con la marca, el producto y las personas”, expone Luis Lara, senior advisor de KPMG Fashion.

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