Mirar hacia China para conocer el futuro

Una Sociedad con el consumo como foco prioritario de su actividad. Y con el móvil como elemento indispensable del día a día, hasta tal punto de que siete de cada diez personas preferirían perder la cartera al smartphone. Son dos de las características del sector de consumo en China, que se ha convertido en la ventana que permite contemplar cómo será el futuro de este sector.

Y es que el gigante asiático atraviesa un cambio con una envergadura y velocidad sin precedentes: de una economía completamente basada en la fabricación a una basada en el consumo, en un país en el que las cifras no dejan indiferente. Unos 200 millones de personas se han trasladado de un entorno rural a la ciudad en tres décadas, de forma que la población urbana ha pasado del 26% al 56%.

Esta rápida urbanización ha permitido el nacimiento de una pujante –y creciente- clase media: los expertos prevén que para el año 2030 los hogares con ingresos medios y altos pasarán a representar del 10% al 35% de la población, mientras que los hogares con rentas reducidas descenderán del 37% actual al 10%.

Centenares de millones de nuevos consumidores que, junto a su rápida capacidad de adopción de nuevas tecnologías, están cambiando las reglas del juego. El protagonista, sin duda, es el teléfono móvil: uno de cada tres ciudadanos mira el móvil cada 10 minutos sin que sea necesario haber recibido ninguna notificación, según pone de manifiesto el informe Me, my life, my wallet elaborado por KPMG.

El uso masivo de los teléfonos móviles ha facilitado la extensión de las compras a través de dispositivos: el 91% de los consumidores utilizan plataformas de pago digitales, de los que el 88% son WeChat o Alipay. Además, el 64% asegura tener plena confianza en este tipo de plataformas, cifras muy por encima a las obtenidas en otros países como Reino Unido o Estados Unidos.

“Los consumidores chinos se encuentran a la cabeza del mundo a bastante distancia, por lo que las compañías del sector les toman como referencia para conocer cómo será el futuro  del sector. En ningún otro país se está produciendo un cambio de tal profundidad ni existe un apetito tan insaciable de tecnología”, explica Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España.

Pese a que China está marcando un punto de inflexión , el sector consumo también tiene la mirada puesta en la India. Pese a que también se caracteriza por una creciente clase media y urbanización, su aspecto diferenciador pasa por contar con una de las poblaciones más jóvenes del mundo: el 50% de la población tiene menos de 25 años, y el 65% cuenta con menos de 35.

A esto se une el impulso dado por el Gobierno a los pagos online, al introducir un servicio de pago digital dirigido a los consumidores que no disponen de smartphone, especialmente en zonas rurales. El mecanismo permite hacer pagos seguros online sin que sea necesario descargar ningún software o aplicación adicional, solo acudiendo al dial *99#.

Sin embargo, la extensión y heterogeneidad de la India hacen que las compañías no puedan desembarcar en el país con un único enfoque. En un territorio compuesto por 29 estados y siete Territorios de la Unión se pueden encontrar comportamientos de consumidor muy diferentes, además de cadenas de suministro y redes de distribución muy variadas. “Las compañías que quieran llegar a la India deben hacerlo con una estrategia más cercana a la que se desarrolla cuando se llega a un continente que a un país”, explica Carlos Peregrina. “Hay que centrarse en el perfil de consumidor de cada región, de una forma muy local”, subraya.

Más allá de las características propias de estos dos países, queda desgranar las lecciones que puede extraer el sector consumo a nivel mundial. Y es que unen territorios donde ya se ha conquistado el mercado del consumo online y comprar a través de aplicaciones ya forma parte del día a día, ¿cómo hacen las compañías para atraer la atención de un consumidor inundado de información y con poco tiempo para procesarla?

La clave pasa por analizar los cinco vectores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores en cada territorio: la motivación, la atención, la conexión, el reloj y la cartera, como pone de manifiesto el estudio Me, my life, my wallet. De esta forma, se conocerá mejor qué mueve a un consumidor que busca experiencias personalizadas y diferenciadas mientras busca el equilibrio entre su tiempo y dinero, en un contexto que dibuja un futuro incierto.

– Motivación: La experiencia es determinante, por lo que las compañías deben preguntarse hasta qué punto conocen las preferencias y necesidades de su consumidor. En este punto destaca cómo han cobrado especial relevancia las opiniones de otros consumidores y las publicadas en plataformas como redes sociales, especialmente por los denominados influencers.

– Atención: En un mundo con volúmenes de información sin precedentes, los consumidores a menudo reciben un exceso de ruido que no les facilita la elección: de los 205 millones de emails que se envían diariamente en todo el mundo, solo se abre el 30,6%. Por ello, es necesario conocer qué interesa a los consumidores y cómo priorizan, procesan y filtran su tiempo y atención.

– Conexión: La forma en que los consumidores adoptan las tecnologías y utilizan distintos dispositivos en sus compras es clave para el futuro del consumo. La población está adquiriendo mucha información sobre el mundo, pero el mundo también dispone de mucha información sobre la población. A través de sus conexiones y datos, las empresas pueden obtener conclusiones que permitirán tomar mejores decisiones.

– Reloj: La cantidad de tiempo disponible determina la forma en que la sociedad se relaciona entre ella, y en la cantidad de tiempo es determinante los diferentes eventos que van sucediendo en la vida de los consumidores. La población recurre a la tecnología para automatizar o acelerar tareas de su vida, por lo que el proceso de compra debe ser sencillo y sin fisuras.

– Cartera: Junto con el tiempo, la cantidad de dinero destinada al consumo cambia a lo largo de los eventos que tienen lugar en la vida de la población. Desde la cantidad de dinero, la decisión de a qué destinarlo o la propia actitud hacia el consumo se ven influidos por numerosos factores, que van más allá del salario o la edad .