Las áreas funcionales de las empresas ante el reto de la transformación

La velocidad que la digitalización está imprimiendo al cambio de la sociedad no ha dejado a nadie indemne, y mucho menos a las empresas. La transformación se ha convertido en un verdadero motor en las compañías, desde las más tradicionales y artesanales hasta las nativas digitales. Se trata de transformarse o morir a manos de lo que algunos denominan la revolución del algoritmo.

Por un lado, las empresas tienen que ingeniárselas para generar vínculos con unos clientes cada vez mejor informados, permanentemente conectados y, como consecuencia de todo ello, más exigentes. Pero, a su vez, tienen que impulsar y llevar a cabo de forma efectiva su propia adaptación a esta nueva realidad.

En palabras de Juan José Cano, socio responsable de Mercados de KPMG en España, “la transformación digital es mucho más que la consecuencia de las nuevas tecnologías. Es una nueva forma de pensar y gestionar”. El impacto de la disrupción es transversal y permanente para las compañías. ¿Cómo está afrontando la transformación el área financiera, la de recursos humanos, la de Marketing o el propio equipo de tecnologías de la información (TI) y sistemas? De todo esto se habló hace unos días en Madrid en el foro “Claves de la transformación. Impacto en las áreas funcionales de la empresa” organizado por la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) y KPMG.

Dirección financiera: el potencial de los datos predictivos

Aunque a primera vista las direcciones financieras de las empresas no tendrían que ser las más impactadas por los procesos de digitalización, en realidad están igual de afectadas que el resto. Bernardo Ruecker, socio de Auditoría de KPMG, aseguró que “la frontera entre la función financiera y el negocio se está difuminando porque la primera es estratégica y no solo en la generación de información sino también en su análisis”.

Por su parte Ernesto López, director general económico-financiero de Ferrovial, puso el acento en que “las empresas cada vez vamos a destinar menos recursos a recopilar los datos y más a su análisis para apoyar a la toma de decisiones en el área de negocio que, además, puede ayudar a anticipar la gestión de riesgos. Cada vez se confirma más que los financieros necesitamos conocimientos estadísticos y también operativos”.

Para Borja García-Alarcón, director general económico financiero de Enagás, la clave es que “la revolución del algoritmo, la inteligencia artificial y el big data nos van a ayudar a gestionar de otra manera y con más intuición ya que no se lo podemos dejar todo a las fórmulas de inversión porque, entre otras cosas, se ha demostrado que fomentan la volatilidad en los mercados, como se ha visto recientemente en nuestro país”.

Desde otro de los sectores fundamentales de actividad económica en España, como es el comercio, Antonio Arnanz, director financiero del Grupo DIA, consideró que la digitalización “es una oportunidad pero también una necesidad”. “Nos da información casi inmediata de nuestros clientes y eso nos proporciona una ventaja competitiva a la hora de poder reaccionar con rapidez. Ahora el reto es transformar los datos en conocimiento y automatizarlos para poder tomar decisiones de manera rápida”, agregó.

También Luis Martín, CEO de Barrabés Biz y uno de los mayores expertos en procesos disruptivos de nuestro país  centró su exposición en la urgencia del cambio que tienen que hacer muchas empresas españolas para adaptarse a la revolución del dato ya que “la eficiencia de la economía digital es tan enorme que si no entras en ella te intermediarán”. Específicamente se refirió a la necesidad de adaptarse a la tecnología, “sobre todo a la más disruptiva, como es el 5G o el Blockchain”.

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Marketing y ventas: al servicio de un cliente omnicanal

La consolidación del comercio electrónico ha afectado de plen a los departamentos de marketing y ventas. Javier Hernández, responsable de e-commerce y marketing de Iberia Exprés, aseguró que “el reto es poder ser rentable en un hiper competitivo como es el de internet” e hizo hincapié en la fusión entre los canales on y offline. Esta nuevo terreno comercial es desafiante “incluso para una compañía como la mía que es nativa digital”, apuntó.

La moda ha sido otro de los sectores que se ha tenido que adaptar a los nuevos tiempos de disrupción, sobre todo ante el empuje de las empresas nativas digitales y de las plataformas generalistas de comercio online. Desigual, una de las textiles españolas con más proyección internacional, ha sido una de ellas. Ramón Álvarez, responsable de CRM de la compañía, explicó que “lo más importante es la rápida capacidad de aprendizaje y saber interpretar lo que dicen los datos”.

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Recursos humanos: nuevos retos, nuevos profesionales

Y, como no podía ser de otra manera, todo este proceso de cambio ha llegado también a los departamentos de recursos humanos de las empresas, que tienen que detectar, atraer, retener e incentivar a los profesionales que demandan los distintos departamentos.

Marta Sempere, vicepresidenta de Recursos Humanos de Coca-Cola European Partners, explicó que “el nuevo ecosistema requiere nuevas capacidades para la mayoría de los puestos como son el manejo de las situaciones de crisis y los procesos de cambio, fruto de que las organizaciones se están transformando hacia procesos y no hacia áreas funcionales”.

En el Grupo Unidad Editorial tampoco se han quedado al margen de los cambios. Tomás Pereda, director de Recursos Humanos y Organización, aseguró rotundo que “la aceleración es la tónica habitual en los últimos diez años y que ha habido transformaciones en las que además las empresas se lo han jugado todo”. A su modo de ver, “la cuestión es decisiva. De hecho, el 60% de los empleos actuales ya está sufriendo el impacto de la digitalización y un tercio de las empresas no encontrarán en el mercado los perfiles profesionales que necesitan”.

Cristina Hebrero, directora de People & Change en el área de Management Consulting de KPMG en España explicó que el rol de recursos humanos ahora tiene un enfoque muy relevante de gestión del cambio: “se nos exije una capacidad de adaptación permanente y que seamos capaces de lograr un vínculo emocional en las organizaciones para ser más competitivas”.

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Tecnologías de la Información (TI): fronteras difuminadas

Por su parte, el papel de las áreas responsables de la tecnología en las compañías ha ido cobrando también un peso cada vez más estratégico. Según la última edición de la encuesta global a CIOs que publica KPMG con Harvey Nash, los responsables de TI hoy en día se enfrentan a la complicada tarea de gestionar y hacer funcionales enormes cantidades de datos valiosos en un entorno regulatorio y tecnológico de mucho riesgo.

Además, la ciberseguridad, el cumplimiento de la nueva regulación en materia de protección de datos, son materias urgentes que tienen que gestionarse sin perder el tren de las grandes disrupciones que avanzan de la mano de la inteligencia artificial, el Internet de las Cosas o el blockchain, entre muchas otras.

Ana Puche, directora general de Tecnología y Operaciones de Seguros Santalucía, se refirió especificamente a las fintech e insurtech:  “una de la claves es que las operaciones y la tecnología estén muy unidas sin perder de vista que el objetivo está en el negocio”. Asimismo, subrayó la necesidad de “llegar a gobernar el dato ya que es un activo que tenemos y está por explotar”.

También en el ámbito financiero Leandro Hermida, director de Tecnología y Sistemas de Ibercaja, reconoció que “la tecnología debe ser una ventaja competitiva y un habilitador para que el negocio se transforme”.

Por otro lado, Gonzalo Olaso, director de IT-CIO de Viesgo, explicó las dificultades de la adaptación en un negocio de tres patas: generación, distribución y actividad comercial de la energía. “La frontera entre la tecnología y el negocio se está difuminando, por lo que exige más que nunca un trabajo conjunto y el diseño de nuevas soluciones para aumentar la resistencia”.

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