La reinvención de la restauración en cinco claves

Sufrió fuertemente durante la crisis, pero lleva seis años consecutivos creciendo en empleo y ventas. Y aunque aún no ha recuperado todo el brillo previo a la crisis, el sector de la restauración organizada en España atraviesa un buen momento. A su favor juegan factores exógenos, como el tirón del consumo, pero también factores endógenos que hay que reconocer: el sector inició estos años un proceso de reinvención que todavía hoy no ha terminado y en el que sobre todo queda pendiente pisar a fondo el acelerador de la transformación digital.

Así se refleja en el informe Anuario de la Restauración Organizada en España, elaborado por KPMG, la consultora NPD y la asociación Marcas de Restauración, que aglutina a 40 compañías del segmento de cadenas de restauración organizada. El subconjunto, con nombres muy conocidos por todos, representa medio punto del PIB, suma casi 250.000 empleos directos e indirectos y factura unos 10.000 millones de euros anuales.

“El sector está viviendo un crecimiento importante, muestra un gran dinamismo, está desarrollando nuevos productos y conceptos y adoptando tendencias interesantes que nos acercan a Europa, aunque todavía tiene retos pendientes en innovación tecnológica para adaptarse a un consumidor cada vez más exigente, siempre conectado y probablemente también más infiel”, señala Carlos Peregrina, socio responsable del sector Consumo de KPMG en España.

El informe no solo apunta hacia dónde va el sector, cómo está creciendo e innovando, sino también las tendencias clave y sus retos más inmediatos. Veamos cada uno de ellos.

1. Las familias vuelven a socializar fuera de casa

Tras años de crisis recluidos en casa, los consumidores han cambiado el “modo crisis” por “modo consumo” y vuelven a salir a socializar disfrutando de la gastronomía. Y eso es así especialmente en el segmento de familias y en los consumidores de entre 35 y 50 años. Esto ha impulsado las variables clave del sector de la restauración. El consumo o visita per cápita al año se sitúa en 159 veces, aunque todavía está lejos de los 186 que se alcanzó antes de la crisis. El gasto o ticket medio es similar al de hace diez años.

Para atraer esta reactivada demanda, los grupos de restauración organizada han abierto nuevos establecimientos y más grandes; han remodelado los locales que ya tenían, introduciendo conceptos innovadores y mayor amplitud, además de una oferta renovada y más sugerente, con nuevos sabores, nuevas combinaciones, con un enfoque más saludable y hasta productos de autor donde antes no se practicaban.

2. Las nuevas generaciones impulsan el delivery

La venta a domicilio es otro fenómeno que ha llegado de las tendencias europeas, impulsado por las nuevas generaciones como los millennials. El delivery a través de  plataformas representa ya el 17% de la facturación del sector total de restauración. Es un canal complementario de ventas llamado a crecer y afianzarse, según augura el presidente de Marcas de Restauración, Carlos Pérez Tenorio.

3. La experiencia del consumidor, por delante del precio

A diferencia de años anteriores, cuando el precio y la promoción eran clave a la hora de elegir un restaurante frente a otro, ahora el primer baremo de corte es la experiencia del consumidor. Se valora el producto y la calidad, pero por encima de todo se valoran esos intangibles, ese entorno, eso difícil de medir y de emular que es la experiencia del consumidor. “Es un tráfico hambriento de innovación, de experiencia, de nuevas fórmulas…”, señala Vicente Montesinos, director ejecutivo de NDP. Estos objetivos explican que entre las prioridades estratégicas del sector para este año figuran el desarrollo de nuevos conceptos de restauración, nuevos productos y el desarrollo del servicio de delivery, ya comentado anteriormente.

4. Mirando a las redes sociales

La digitalización está influyendo en todos los sectores y la restauración es de los primeros que está viendo los efectos en aspectos como, por ejemplo, la influencia de los comentarios de clientes y las redes sociales. El sector considera ya las redes sociales como el medio más relevante de comunicación con el consumidor, importancia que crecerá todavía más a la par que se reduce a cero la comunicación en medios tradicionales, tanto televisión como prensa –ver gráfico adjunto-. “La información que proporcionan las redes sociales es extraordinariamente útil para analizar de la forma más eficiente las demandas y necesidades de los consumidores así como las tendencias que pueden marcar el futuro”, señala Peregrina.

5. Transformación digital y nuevos hábitos de consumo

La restauración organizada no es ajena a la evolución de los hábitos de consumo, gustos y comportamientos que están experimentando sus clientes, cada vez más exigentes y digitalizados, lo que exige al sector acelerar el proceso de transformación digital no solo para desarrollar nuevos servicios y productos que estén a la altura de las demandas y nuevos hábitos del consumidor, sino para mejorar los procesos y la eficiencia de las organizaciones. Además de dar más importancia a las redes sociales, la digitalización ha impulsado nuevos servicios de delivery, más competencia desde otros nuevos operadores y la personalización de la oferta, entre otros aspectos.

La transformación digital y la inversión en nuevas herramientas tecnológicas como el Big Data, el Internet de las Cosas (IoT en sus siglas en inglés), la analítica avanzada de datos y la Inteligencia Artificial están marcando ya las agendas de las empresas de restauración organizada. Pero eso requiere otro artículo.