Diez actitudes digitales de los clientes que las empresas deben conocer

Muchas empresas, por no decir todas, están adoptando una estrategia centrada en el cliente para alinear sus productos y servicios con los deseos y necesidades del cliente. Se trata de acertar con su oferta y propuesta de valor para poder competir.  Pero, ¿se puede ser customer centric sin conocer los hábitos, motivaciones, actitudes y expectativas de los clientes? Difícilmente.

“Los consumidores tienen cada vez más poder y son más conscientes del valor de sus datos, por lo que las empresas necesitan dar respuesta a este nuevo tipo de consumidor orientado a la tecnología y bien informado en lo que a datos se refiere. Las empresas más adelantadas comprenden este nuevo entorno y se afanan en ganarse la confianza de sus clientes actuando con integridad y consistencia en el trato en los diferentes puntos de contacto y en la gestión, protección y uso de sus datos”, dice Carlos Peregrina, socio responsable del Sector Consumo de KPMG en España.

Con el objetivo de conocer de cerca a los clientes, KPMG ha llevado a cabo una encuesta global a cerca de 25.000 consumidores de ocho países distintos que cubren las principales culturas internacionales: Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, Canadá, China, Francia, India y Emiratos Árabes. Sus conclusiones se recogen en el informe Me, my life, my wallet que, por segundo año consecutivo, pone de manifiesto las principales tendencias globales de los consumidores y que plantean retos específicos a las empresas, como hemos visto estos días con el Black Friday.

El informe, que analiza cinco aspectos (motivación, atención, conexión, tiempo y cartera) para tener una visión completa del consumidor, complementa otro estudio en la misma línea: KPMG Global Consumer: Experience Excellence report. Este último recoge ejemplos concretos de cómo han abordado esta cuestión diferentes compañías de diferentes sectores que tienen en común ser referentes en cuanto a experiencia de cliente.

Analizamos a continuación algunos de los puntos más llamativos de ambos informes y desvelamos los aspectos que las empresas deberían tener en cuenta en sus estrategias ante los cambios que se están produciendo en los consumidores.

1.Quieren compartir sus datos… a cambio de algo

Los consumidores son cada vez más conscientes del valor que tienen sus datos, las huellas digitales que dejan sus comportamientos, sus hábitos de compra, las webs que visitan, sus comentarios, etcétera. Saben que esos datos, analizados, tienen un valor y no les importa compartirlos, según los datos recabados en el informe. Tres de cada cuatro consumidores se sienten cómodos compartiendo sus datos aunque, eso sí, quieren a cambio algún tipo de contraprestación que varía de país a país. Por ejemplo, en China (37%) e India (26%), los consumidores están más dispuestos a compartir datos si a cambio consiguen mejor experiencia de cliente y más personalización. En Brasil, en cambio, un 27% compartiría sus datos a cambio de mayor seguridad.

Solo si se percibe la relación como algo bidireccional se entenderá claramente la necesidad de buscar esa contrapartida. “Con demasiada frecuencia, las empresas ven el intercambio de datos como un flujo unidireccional, dando por hecho que los consumidores regalarán sus datos pese a obtener escasos beneficios a cambio. Pero a medida que crece nuestra dependencia tecnológica, somos cada vez más conscientes de los datos que creamos y estamos empezando a verlos como un valioso activo que las empresas han de ganarse si quieren  beneficiarse de ello. A la larga, los negocios que no sean capaces de apuntalar la confianza del consumidor con respecto a la manera en la que mantienen, protegen y utilizan sus datos serán los perdedores, puesto que dichos consumidores recurrirán a otro perfil de empresas”, reflexiona Ana García de Madariaga, socia responsable de Servicios Digitales de KPMG en España.

2.La privacidad les preocupa cada vez más

Aunque los consumidores se declaran mayoritariamente abiertos a compartir sus datos –solo un 24% se muestra receloso y contrario a ello- , también muestran cierta inquietud ante posibles riesgos evidenciados recientemente a escala global como el robo de datos y la difusión de noticias falsas para influir en su comportamiento, hasta el punto de que un 42% declara que ha revisado y actualizado las políticas de privacidad de sus redes sociales para proteger sus datos.

El 47% reconoce sentirse más inquieto que el año pasado ante posibles hackeos, robos o usos fraudulentos de sus datos personales financieros, médicos y datos online de todo tipo. Se muestran especialmente inquietos en los Emiratos Árabes (60%) y Brasil (58%) y, en cambio, están mucho más relajados en Francia (solo 37% está inquieto), Reino Unido y Canadá (40% ambos).

Lo que más les preocupa es que su cuenta sea pirateada y usurpen su identidad (51%); que sean hackeados sus datos financieros, médicos u otra información online (48%); que les roben los datos de la tarjeta de crédito cuando están comprando (46%) y que tanto las empresas como los gobiernos o los delincuentes monitoricen sus hábitos online (38%).

Desde el punto de vista generacional, los más jóvenes, los millennials y los centennials, sienten más inquietud que las generaciones precedentes, la Generación X y la del Baby Boom. Seguramente porque la actividad de unos y otros en Internet y redes sociales es mayor en los primeros casos. De hecho, lo que más preocupa a los millennials es que les usurpen su identidad (52%); hackeen su información personal (49%) y roben los datos de sus tarjetas mientras compran (48%).

3.Más abiertos a chatbots que a drones

Los consumidores están abrazando las innovaciones y las nuevas tecnologías con avidez. El móvil, por ejemplo, es una herramienta tan relevante en el comercio electrónico que se habla de m-commerce como un motor clave en el comercio online.

Al 41% de los consumidores les preocupa más perder su móvil que su cartera. Hace años esto hubiera sido imposible. En India, este porcentaje supera el 50% y en China casi llega al 75%, algo razonable debido al papel del móvil y algunas aplicaciones utilizadas como monedero electrónico o vía de cobros y pagos. En cuanto sale un móvil nuevo, el 53% de los consumidores chinos consultados va rápidamente a la tienda a comprarlo. En India, este porcentaje sube al 47%.

Pero no solo son los móviles. La amplia mayoría (66%) de los consumidores están interesados por la tecnología en general, porcentaje que en China e India suben al 81% y 83% respectivamente. Los consumidores ven con muy buenos ojos los chatbots, los asistentes personales virtuales como Siri, Alexa o Cortana (el 42% los considera “cool”), cada vez más utilizados por los comercios; los sistemas de detección de fraude en las tarjetas (43%) y los aparatos inteligentes del hogar (42%). También están teniendo buena acogida las soluciones de realidad virtual y aumentada mixta para probarse prendas de ropa o moda. En cambio, los consumidores no ven con buenos ojos y les produce cierto temor los vehículos autónomos sin conductor y el despliegue de drones para la entrega a domicilio.

El reto para las empresas es ofrecer a los clientes una experiencia móvil, digitalizada y multicanal que sea valiosa, a precio razonable y sostenible. Hay cuatro áreas en las que las tecnologías pueden jugar un papel relevante en ese sentido: equipando a los empleados con las herramientas necesarias para resolver las demandas de los clientes en el primer punto de contacto; ofreciendo altos niveles de personalización gracias al conocimiento del cliente que permite el Big Data; adelantarse a los problemas de los clientes utilizando monitorizaciones en remoto y no demorando la interacción y la resolución de quejas y reclamaciones.

4.Se informan en Internet y redes sociales

Internet se ha convertido en el medio preferido por los consumidores (93%) para buscar información, por delante de la televisión (90%), las redes sociales (78%) y la radio (72%), seguida de la prensa (68%).  Los millennials se caracterizan sobre todo por el uso de las redes sociales para comunicarse.

En general, a una amplia mayoría de consumidores (76%) les gusta tener acceso a mucha información, aunque algo más de un tercio (36%) asegura sentirse abrumado con tanta información y medios disponibles y un 29% reconoce que de vez en cuando llega a tal punto que desconecta temporalmente de la tecnología.

El principal motivo que genera esa desconexión es la necesidad de tener un respiro informativo, según apuntan el 54% de los consumidores consultados; el 17% apunta como razón que es saludable y otro 12% se divide entre la necesidad de proteger la intimidad y reducir la ansiedad que le genera la hiperconectividad permanente.

Para evitar llegar a esos extremos, un 62% de los consumidores utiliza proactivamente filtros o se centra en la información que le hacen llegar sus seguidores. Más de la mitad es favorable a que las aplicaciones y las soluciones tecnológicas hagan esa labor de filtro previo.

5.Confían en sanidad y banca

Los consumidores no confían por igual en todos los sectores. Asistencia sanitaria y banca son los que más confianza les inspiran: el primero lo citan el 60% de los consumidores consultados y el segundo, banca, el 59%. En tercer lugar (citado por el 54%) se sitúan las compañías tecnológicas. En el lado contrario, es decir, entre los que inspiran menos confianza aparecen la publicidad (apenas lo cita el 26%) y el sector público, el gobierno (37%).

En general, en lo que respecta al uso y gestión de sus datos que pueda hacer la compañía, se observa más confianza con los datos relacionados con la actividad de la compañía. Por ejemplo, hay más confianza con el uso que puedan hacer los bancos de la información financiera del cliente que la que pueda hacer un comercio con esta misma información. Y lo mismo, hay más confianza en el uso que pueda hacer una operadora de móviles con los datos de los clientes sobre su consumo y uso que en lo que pueda hacer una compañía de publicidad con esta misma información. Lo mismo se podría decir de la recopilación y gestión de sus datos de redes sociales: confían en lo que puedan hacer con ello las empresas tecnológicas y de comunicación, pero no los comercios y menos todavía los anunciantes.

Una cuestión interesante y a tener en cuenta, en la medida en que la portabilidad de los datos entre compañías y sectores es una cosa bastante avanzada en algunos países.

6.Hijos que “educan” a sus padres

Por primera vez en muchas generaciones, estamos viendo padres “educados” por sus hijos, al menos en lo que a la tecnología y las redes sociales se refiere. Esto ocurre con los padres de la Generación X –entre 40 y 50 años- mucho más de lo que se había visto hasta ahora con los Baby Bommers -50-60 años-.

Las empresas de consumo, que ya conocen la influencia de los hijos en las decisiones de consumo de los padres, deben tener presente esta intensificación, sobre todo en los aspectos clave. Algunos datos llamativos. El 36% de los padres reconoce la constante influencia de sus hijos en la compra de aparatos electrónicos. Pero también influyen en la toma de decisiones que afectan a vacaciones, televisión, juegos y ropa. De los datos recopilados, se observa que los padres acaban cediendo cada vez antes a la presión de los hijos para tener un móvil y para acceder a las redes sociales. La mayoría de los chicos accede a las redes sociales a la edad de 10 años. Y obtienen su primer móvil a los ocho años de media, aunque en Brasil esto sucede a los seis años.

Otra influencia clara de los hijos, aunque esa siempre ha estado presente, es en el ciclo de vida de gasto: el colegio y, sobre todo, el acceso a la universidad genera unos picos de gasto importantesº para los padres en un momento en el que deberían empezar a ahorrar para su jubilación, cuestión esta que parece no preocupar demasiado a los consumidores consultados. Sólo el 27% reconoce que esta cuestión le genera altas dosis de ansiedad. Los menos preocupados son los millennials (24%), seguidos de la Generación X (30%), que está a una o dos décadas de entrar en esa etapa de la vida.

7.Tienen sensibilidad local y quieren personalización

Las empresas que tiene éxito globalmente son aquellas que identifican una experiencia y la traducen o adaptan a través de las diferentes culturas en torno a un único concepto. Es decir, el concepto siempre es global. Lo que varía es el grado de personalización a las diferentes culturas. Las firmas globales están buscando el equilibrio perfecto entre las fronteras de lo global y lo local.

En general, la localización se refiere a adaptarse a la cultura local y a las experiencias que reflejan los estilos de vida en ese país. También se refiere al marketing y posicionamiento. El grado de personalización y adaptación a las diferentes culturas varía mucho de unas regiones a otras.

8.Prestan mucha atención al propósito de la empresa

El propósito es la razón de ser de la empresa, lo que la hace única y auténtica. Lo que engloba sus valores y su cultura. Y eso, muy importante para el cliente interno, para ese talento que solo se puede atraer y retener mostrando unos sólidos valores, también es cada día más importante para los clientes externos. Las nuevas generaciones se sienten comprometidas y quieren hacer cosas que tengan impacto positivo en la sociedad. Los valores que los clientes perciban que tiene una empresa van a determinar su grado de aceptación o rechazo entre los consumidores.

El propósito influye directa e indirectamente en los clientes. Por un lado, por la percepción que ellos mismos tienen sobre esa compañía. Y por otro, por el trato que reciben de sus empleados, que estará modulado por el grado de compromiso o engagement que ellos tengan con la compañía, algo también influenciado por los valores.

Ese propósito, acompañado de otros elementos psicológicos y de comportamiento económico, social y neurocientífico, es lo que acaban conformando un concepto tan complejo como crucial en el mundo actual: la experiencia de cliente.

9.Premian la excelencia en experiencia de cliente

Está claro que toda compañía que se hace relevante a los ojos de un cliente porque, entre otras cosas, ofrece una experiencia inolvidable, excelente, tendrá más y mejor recorrido financiero que otra que no logre los mismos resultados. La pregunta es cuánto más, es decir, cuál es la razón económica de la experiencia de cliente. Es imposible tener una respuesta válida para todos. Pero, con el objetivo de encontrar una respuesta que se aproxime, el informe KPMG Global Consumer: Experience Excellence report, ha llevado a cabo una comparativa de los ingresos y beneficios de las 50 compañías con mejor puntuación en experiencia de cliente y las 50 con menor puntuación (del colectivo de empresas analizado en cinco mercados Australia, Francia, Italia, Reino Unido and USA). ¿El resultado? Las mejores muestran un crecimiento de los ingresos un 54% mayor que las peores y, en términos de ebitda, este diferencial sube al 202%. En otras palabras, la experiencia de cliente es de verdad una oportunidad para crear valor en la compañía. En la misma línea apuntaba el informe 2018 CIO Survey elaborado por KPMG y Harvey Nash, las empresas con visión customer-centric tienen un 38% más de probabilidad de conseguir mayores tasas de rentabilidad que sus competidores.

“Para todas las empresas es muy impotante monitorizar la experiencia de sus clientes, conocer su grado de satisfacción con los productos y/o servicios y ser capaz de detectar desviaciones que puedan llevar a la pérdida de clientes”, subraya Carlos Peregrina.

10.Exigen integridad para entregar su confianza

Para ganarse la confianza de los clientes no hay atajos. Requiere consistencia en todos y cada uno de los mensajes e interacciones de la empresa con los clientes en cualquiera de los puntos de contacto. Hemos dejado atrás los tiempos en los que la confianza se podía comprar de alguna manera a través de anuncios o con calidad de producto, a otra en la que la confianza se construye en el tiempo, con una interacción detrás de otra y sin la posibilidad de esconder los errores. En Internet no hay posibilidad de ocultarse.

Las principales marcas buscan establecer una relación bidireccional con los clientes, a quienes animan a participar en el diseño de sus productos y en la creación de experiencias que les ayuden a mejorar sus vidas. La integridad debe ser la base sobre la que se sustenten estas relaciones.