Especial impacto ha tenido la reducción de los plazos de entrega, que ha pasado de ser un elemento más de marketing a una ‘obligación’ para los comercios. En pocos años se ha pasado de la entrega en semanas a pocas horas, y algunas compañías han roto las reglas del juego con entregas en dos horas. El resultado es un consumidor muy exigente: una entrega con un minuto de retraso puede costar una reclamación.
“Pese a que en jornadas de grandes descuentos como el Black Friday el principal factor de decisión sigue siendo el precio, es necesario cumplir con las expectativas de los consumidores, que suele incluir el envío gratuito. Un envío que no es gratuito, sino que se asumen los costes con el objetivo de fidelización”, sostiene Carlos Peregrina.
De este modo, la logística ha pasado a estar en la estrategia central del modelo de negocio online. Campañas de descuentos continuados como las que tienen lugar en noviembre y que dan el pistoletazo de salida a la campaña navideña se empiezan a preparar en septiembre, con un incremento importante de contrataciones en el sector. Este año, la patronal UNO estima que se crearán 162.000 puestos de trabajo, un 8% más que el año pasado.
Sin embargo, más allá de la incorporación de nuevos empleados, la clave pasa por la estrategia. “Estar listos para atender un pico máximo de actividad no se improvisa”, sostiene Magín Blanco, director de Operaciones de Correos. La máxima para las compañías es situar al consumidor en el centro y preparar a todos los departamentos lo mejor posible.
Analizar los datos disponibles y las estimaciones del sector ayuda a hacer previsiones, aunque en jornadas vertiginosas como el Black Friday se dan picos de demanda muy agudos en los que en ocasiones es complicado determinar qué producto será la estrella. “Es indispensable estar preparado, el riesgo de perder posibles compradores a los que fidelizar es demasiado elevado”, advierte Carlos Peregrina.
“Es indispensable estar preparado, el riesgo de perder compradores a los que fidelizar es demasiado elevado”
Carlos Peregrina, socio responsable de Consumo de KPMG en España
Una opción a la que recurren cada vez más retailers para diversificar los picos de pedidos es recurrir a los clubs de fidelización. Ofrecer descuentos previos y segmentados a los consumidores recurrentes, de los que se disponen los datos de contacto, no solo permite aumentar la fidelidad a la marca sino evitar la saturación de envíos.
La gestión correcta de stocks
En una jornada como el Black Friday, los retailers afrontan un volumen elevadísimo de pedidos en un corto plazo de tiempo. Las cifras que deja esta jornada, ya asentada en España, son vertiginosas: el año pasado Amazon registró 16 pedidos por segundo de media, para pequeños retailers como Gocco en cuatro días llegó a superar el 400% de la media mensual de pedidos y algunos ecommerces sufren directamente la caída de sus plataformas online.
La gestión de stocks tiene que ser impecable: olvidar paquetes o confundir envíos puede ser fatal. En el proceso de picking cobran relevancia las nuevas tecnologías, con los Sistemas de Identificación por Radio Frecuencia (Rfid) como protagonistas. Estos pequeños dispositivos, que se colocan en cada producto, permiten localizar e identificar decenas de artículos en segundos de forma adecuada para gestionar correctamente el stock.
