La sofisticación de los hábitos de los clientes hace que las compañías se enfrenten al reto de ser capaces de competir eficientemente en todas sus acciones de marketing en un entorno mucho más complejo. Los usuarios están hiperconectados y realizan sus actividades en múltiples dispositivos y momentos, por lo que la personalización de todas las acciones de marketing es clave para ganar relevancia en el proceso.
Adicionalmente, los clientes son conscientes del valor que tiene la información que ofrecen a las compañías y únicamente están dispuestos a compartir esta información a cambio de recibir experiencias personalizadas y relevantes para ellos.
Esto requiere que las empresas tengan que desarrollar sus capacidades de Precision Marketing, entendido como la capacidad de entregar mensajes personalizados y contextualizados a clientes de manera omnicanal optimizando el valor de las interacciones con los clientes en todo su ciclo de vida.
Para poder personalizar estos mensajes la tecnología digital así como el desarrollo de modelos analíticos permiten de manera eficiente y efectiva tratar a cada cliente de manera individual acorde a su punto del customer journey y al valor que tiene para la compañía.
El reto de un entorno cada vez más complejo, es que disponemos de múltiples canales para hacer llegar mensajes a nuestros clientes y contar con una visión única y procesos y capacidades integradas acordes a esa visión es clave para tomar las decisiones adecuadas.
Como se puede observar en el gráfico, para una única interacción existen múltiples canales por los que llegar a nuestros clientes y conocer exactamente su valor nos identifica oportunidades de eficiencia en la utilización de los mismos.
Para lograr tener una visión única de cliente es necesario cambiar la manera de trabajar. Desde la integración tecnológica para a través de los datos a desarrollar modelos que permitan conocer mejor a nuestros clientes, así como la eliminación de silos de información y fricción e ineficiencias entre las distintas áreas de negocio. En un entorno cambiante la agilidad, es decir, la capacidad de una compañía para probar e identificar lo más rápido posible lo que funciona es claramente el factor diferencial.
Y el escenario real es más complejo dado que los clientes demandan a las compañías personalización, contexto y adecuación del canal en cada interacción a lo largo de un customer journey. Y eso va más allá de la captación de clientes y la inversión en marketing digital sino una visión completa de su ciclo de vida.
Conocer el customer journey del cliente y cómo se comporta, interactúa y cuáles son sus necesidades y adaptar nuestros puntos de contacto a sus necesidades es la segunda pieza clave. Nuestras propiedades digitales deben ser capaces de cumplir esas expectativas y a través de los datos conectar los distintos puntos de interacción ya sean medios pagados o medios propios para maximizar el éxito de nuestras acciones.
Dado que los clientes evolucionan constantemente, desarrollar modelos analíticos para entender mejor sus comportamientos históricos nos permitirá a predecir oportunidades futuras así como identificar cuáles son las palancas a tener en cuenta para determinar si un cliente es de alto o bajo valor potencial.
La analítica avanzada y machine learning facilitarán la conexión de los datos para optimizar estos journeys y predecir futuros comportamientos.
Por lo tanto si las compañías quieren maximizar el nivel de personalización, relevancia y contexto de todas las interacciones realizadas por sus clientes onmicanalmente y a lo largo de todo su customer journey, existen herramientas digitales que permiten realizar esto de manera escalable.
Estas nuevas oportunidades se pueden resumir en las tres capacidades digitales clave del Precision Marketing: optimización de la inversión en marketing mediante la compra programática, gestión del ciclo de vida de cliente a través del marketing automation y desarrollo de modelos de valor de cliente
1. Optimización de la inversión mediante compra programática
Este método de inversión ofrece la oportunidad a los anunciantes de apalancarse en el conocimiento de sus clientes y en consecuencia maximizar la eficiencia. Es la compra de medios digitales mediante pujas a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real.
2. Gestión del ciclo de vida de cliente a través del marketing automation
Para ser capaz de ofrecer mensajes personalizados adecuados a nuestros clientes de manera escalable, la tecnología de marketing automation es el camino. Esta tecnología permite automatizar todos los procesos derivados de una estrategia de marketing sobre tu base de clientes, permitiendo: segmentación, la generación de triggers automáticos, el lead nurturing, gestión de campañas de cross y upselling, la personalización de la experiencia en los activos digitales, etc.
3. Desarrollo de modelos de valor de cliente
La integración de la información de cliente nos permitirá asignar un valor a cada acción que realice a lo largo de todo el customer journey permitiendo que podamos priorizar el canal a utilizar. La coordinación de todos nuestros canales para realización de acciones de marketing es clave para optimizar la inversión y maximizar el retorno obtenido. La sofisticación de las capacidades de análisis de datos y el desarrollo de modelos analíticos es algo que las compañías deben desarrollar para alcanzar el máximo de la eficiencia.
En conclusión, la función de marketing requiere una estrategia avanzada en la que la integración de las capacidades tecnológicas digitales, de gestión de datos y de conocimiento de negocio son necesarias para alcanzar el siguiente nivel de evolución.
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