Post COVID-19: escuchar la Voz del Cliente como palanca clave de transformación

La crisis provocada por la pandemia COVID-19 está dando lugar a un nuevo escenario sin precedentes. Este nuevo contexto de incertidumbre ha paralizado la actividad empresarial, dejando a la luz ineficiencias en el modelo de relación entre las empresas y sus consumidores.

La falta de previsión de algunas organizaciones, años atrás, a la hora de definir una hoja de ruta hacia la Transformación Digital, y de incorporar la visión Customer Centric ha desembocado en una parálisis e incapacidad de las empresas para activar ventas y conseguir nuevos clientes, en definitiva, adecuar su propuesta de valor al contexto para salir lo menos malparada posible.

Hoy el escenario es otro. Las necesidades y expectativas del cliente no son las mismas. Este no dudará en cuestionar su compromiso con aquellas marcas u organizaciones que no sean capaces de cumplir sus expectativas, lo que obliga a las empresas a reinventarse casi en tiempo real, adaptando los modelos de producción, distribución y de relación para mantener a sus clientes. Esta nueva realidad supone una oportunidad para que las marcas y empresas revisen su “Propósito”, aquello que las hace diferentes a los ojos del consumidor, dotándose de nuevos atributos en forma de servicio con mayor valor emocional, de responsabilidad y compromiso con la sociedad.

Escuchar al cliente como principal ventaja competitiva

Conocer y entender cómo perciben nuestros clientes la experiencia que les brindamos hoy es vital. Incorporar la visión de la experiencia del cliente dentro de la organización requiere de un proceso de escucha constante, análisis y activación a través de programas VoC (Voice of Customer).

Un programa de captura de la voz del cliente requiere de datos asociados a la interacción del consumidor con la organización. Estos puede obtenerse en diferentes niveles: front stage ( eCommerce, redes sociales, puntos de venta físicos, campañas online…) y back stage, es decir, aquella información almacenada en el CRM cuyo contenido es operativo y transaccional. Estos datos no se almacenan y organizan siempre de forma ordenada, aplicando reglas de negocio, por lo que dejan de aportar valor y de contribuir a la entrega de experiencias coherentes e integradas, lo que a su vez provoca que el cliente se cuestione su relación con la marca o empresa.

Medir la voz del cliente requiere de una visión única e integrada de la información comportamental, transaccional y operativa del cliente. Muchos de los datos e insights necesarios para transformar la experiencia del cliente se obtienen de la información recopilada en la operativa de la organización tras la realización de la venta (soporte técnico, logística, uso de producto, etc).

La inteligencia artificial con la que cuentan la mayoría de las plataformas de gestión y activación del VoC, permite un ágil y estructurado tratamiento de los datos, así como definir acciones de entrega de la experiencia al cliente.

Desde KPMG ayudamos a las organizaciones a activar programas de escucha de la voz del cliente para captar, analizar y activar experiencias de cliente de alto valor. Nuestra metodología se apoya en 5 fases esenciales.

1. Definición de los momentos y canales de captación de la voz del cliente

Identificamos los momentos de mayor criticidad (Moments of Truth) a lo largo del Customer Journey, en los que la interacción con el cliente nos puede proporcionar información de alto valor para el diseño y personalización de las experiencias. Es importante alinear los momentos de valor del cliente con los objetivos estratégicos que quiere alcanzar la organización, lo que nos puede llevar a seleccionar múltiples opciones donde accionar experiencias: on-boarding, postventa, soporte…

En esta fase determinamos los canales idóneos e integridad de los mismos para generar la interacción y el formato de captura de la información, como encuestas recibidas vía email al día siguiente de la recepción del producto o la valoración que haga el cliente sobre el empleado que le ha atendido en el establecimiento a través de la app del retailer.

2. Almacenamiento del conocimiento del cliente

Construir la visión única de la experiencia del cliente, como hemos indicado anteriormente, precisa de identificar con qué tipo de información del cliente contamos y extraer aquella que nos permita contribuir mejor a los objetivos marcados.  En esta fase, identificamos, dentro del mapa de sistemas, aquellas fuentes de información esenciales que deben integrarse con la futura herramienta de medición y análisis (VoC). Los Apis de las plataformas actuales permiten conectarse con los principales sistemas de CRM`s, ERP’s, Automated Marketing Services o plataformas sociales. Es importante asegurarnos de que la información almacenada está cumpliendo todos los protocolos de seguridad (ISO 27001) y RGPD.

3. Análisis de la información

Previamente al análisis, se deben definir los KPI’s y umbrales de métricas por los que se regirá la toma de decisiones en base a la experiencia del cliente. Analizamos la información proveniente de bases de datos estructuradas, aquellas que cuenta la organización y que son más fáciles de procesar y ordenar. Además, incorporamos datos no estructurados, aquellos que no tienen una estructura interna identificable pero que suponen el 80% de la información relevante y necesaria para entender y tomar decisiones.

4. Visualización de la información

En esta fase, se llevan a cabo el diseño y la configuración de los cuadros de mando con los que dotaremos a las áreas estratégicas de la organización del conocimiento pertinente para la toma de decisiones en tiempo real. En este momento es clave definir roles y protocolos de acceso para la organización de los equipos operativos, tanto de contacto directo con el cliente como de gestión, y configurar los accesos y roles para visualizar, compartir y editar los dashboards. Los servicios de las herramientas actuales permiten mucha flexibilidad a la hora de definir formatos de visualización y entrega de reportings a las áreas de decisión y operativas de la organización.

5. Automatización de los planes de actuación

La definición de reglas de negocio nos facilita la gestión del tipo de alertas que debe recibir la organización. En esta tarea, nos basamos en protocolos previamente definidos, lo que permite actuar de manera ágil a lo largo de toda la cadena de valor (comercial, marketing, logística customer care, finanzas…)

Escuchar al cliente quizás sea la fuente de ventaja competitiva más estratégica e importante. Toda estrategia de Experiencia de Cliente debe comenzar por escuchar al cliente, entender sus necesidades y actuar rápidamente para adaptar la propuesta de valor. En este nuevo campo de batalla se decidirá cuáles son las empresas que sobrevivirán a la próxima década.