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5 septiembre, 2024
9 min
Un sector globalizado impactado por una pandemia que ha llevado al mundo a un confinamiento en diferentes grados y periodos. La COVID-19 dibuja un periodo de importantes cambios para el sector consumo, en muchos casos acelerando tendencias ya existentes. Una nueva realidad con múltiples facetas, que dibujan un consumidor con nuevas preferencias y decisiones.
Pero ¿cómo puede el sector consumo adaptarse al impacto desigual de la COVID-19 en los diferentes países? ¿Existe alguna certeza en un periodo marcado por la incertidumbre? Pese a la complejidad del entorno, se observan tendencias globales que pueden ayudar en el desarrollo de la estrategia y los planes de transformación de las compañías del sector.
La preocupación por la pandemia y sus efectos económicos están produciendo importantes cambios en los hábitos, preferencias y expectativas de los consumidores. Como explica Enrique Porta, socio responsable del sector Consumo y Retail de KPMG en España, “conocer y comprender la evolución del consumidor y distinguir qué cambios en su comportamiento son coyunturales y cuáles estructurales es imprescindible para adaptar los modelos de negocio y conseguir, no solo garantizar la continuidad, sino incluso crecer en la nueva realidad”.
Uno de los aspectos que más va a modificar los hábitos de consumo es, sin duda, la crisis económica. La disminución de los ingresos convierte la relación entre calidad y precio en el principal factor de compra para seis de cada diez consumidores a nivel global (siete en el caso de España), según el informe ‘Consumidores y nueva realidad’, elaborado por KPMG en base a una encuesta a más de 12.300 consumidores de doce países, incluyendo el nuestro. No en vano, más de la mitad de los consumidores, el 52% (58% en España), reconoce un empeoramiento de su economía como consecuencia de la pandemia y el 40% (42% en nuestro país) afirma ser más selectivo en sus compras.
Por otro lado, el impacto psicológico de la pandemia ha hecho de la seguridad personal el factor de compra que más ha crecido tanto en España como a nivel global (60% y 56% de crecimiento, respectivamente). Garantizar el cumplimiento de las medidas de seguridad, tanto en desinfección como distancia en la tienda física, será imprescindible para un consumidor muy preocupado por su salud y la seguridad sanitaria.
De este modo, disponer de los datos que permiten dibujar el nuevo perfil del consumidor y la puesta en marcha de medidas para garantizar que la experiencia responde a sus necesidades requiere de un importante esfuerzo, especialmente en las compañías con presencia en numerosos países. “Es importante adaptar las medidas a las casuísticas y evolución de la pandemia en cada región al tiempo que se cuenta con una estrategia consistente a nivel global”, afirma Enrique Porta.
Si la confianza y la transparencia del sector consumo ya contaban con una gran exigencia por parte de consumidores, grupos de interés e incluso los propios empleados en los últimos años, la pandemia la ha aumentado de forma exponencial. Cuestiones como la respuesta de las compañías a la pandemia, su propósito o la transparencia en su información financiera para trasladar a los mercados la realidad del impacto de la COVID-19 en su negocio determinarán en buena medida sus resultados en el medio plazo.
De hecho, la transparencia y desarrollar una comunicación clara es el factor que más ha ganado relevancia con la pandemia (54%). Para Bernardo Ruecker, socio responsable de Accounting Advisory Services de KPMG en España, “en el entorno actual es imprescindible que las compañías trasladen la realidad del impacto de la crisis a su información financiera, reflejando su situación actual”.
Sin duda, los responsables de elaborar la información financiera se enfrentan este año a un esfuerzo adicional, conociendo todas las recomendaciones y actualizaciones emitidas por los organismos reguladores. Pero este esfuerzo es clave en un periodo especialmente convulso. “Solo a través de la transparencia se podrá otorgar confianza a los grupos de interés, y para ello, es necesario analizar con rigor todos los cambios normativos que han tenido lugar como consecuencia de la COVID-19 y dimensionar y cuantificar el impacto de la nueva realidad en los estados financieros”, explica Bernardo Ruecker.
El impulso de los canales digitales ya venía siendo una de las claves de la estrategia de las compañías del sector consumo en los últimos años. No obstante, el confinamiento de la población para limitar la expansión de la pandemia ha supuesto un acelerador sin precedentes de las plataformas digitales. Los consumidores han comprado, contratado servicios e interactuado con las compañías de forma digital más que nunca en los últimos meses, y es una tendencia que ha venido para quedarse.
El informe elaborado por KPMG pone de manifiesto cómo está aumentando considerablemente la frecuencia de compra online: en el caso de España, antes de la crisis un 30% de los consumidores compraban con regularidad en el canal online y ahora el porcentaje de compradores online frecuentes se ha elevado al 46%.
Al analizar estas cifras en detalle, se observa cómo uno de los efectos más relevantes de la crisis ha sido la ampliación de los rangos de edad que se convierten en usuarios digitales, con la incorporación de los no nativos. A modo de ejemplo, entre los consumidores españoles de más de 65 años, menos habituados al canal online, ya son un 36% los que compran con frecuencia por Internet (frente al 22% precrisis). “Reforzar los canales digitales, ofreciendo una experiencia sencilla y excelente a los consumidores, que permita al usuario interactuar con la marca para aumentar la sensación de cercanía y fomentar la fidelización, son algunas de las lecciones aprendidas que nos deja la COVID-19”, afirma Enrique Porta, para quien la omnicanalidad sin fricciones continuará siendo la clave de cara al futuro.
De otorgar experiencias diferenciales, que permitieran a los consumidores disfrutar de más tiempo en la tienda física, a las medidas de seguridad como principal reclamo. El cierre de las tiendas físicas en el periodo del confinamiento ha puesto sobre la mesa la necesidad de reinventar de nuevo las tiendas físicas, que ya afrontaban un periodo complejo antes de la llegada de la COVID-19 como consecuencia del aumento de las compras online.
Solo el 6% de los consumidores a nivel global (3% en el caso de España) tiene intención de volver a actuar como antes en un escenario sin restricciones, y el 18% (11% en el caso de nuestro país) asegura que continuará quedándose en casa el máximo tiempo posible. Sin embargo, el 32% de los consumidores (42% en España) asegura que si dispone de las precauciones necesarias volvería a sus hábitos anteriores, por lo que otorgar las medidas de seguridad y sanitarias será indispensable para volver a atraer a los clientes a los comercios.
Para Enrique Porta, “la tienda física se está viendo abocada a una transformación de forma acelerada, por lo que es importante abordarlo desde un punto de vista estratégico y con visión a futuro”. “Cumplir con las exigencias en materia de seguridad, no solo desde el punto de vista del consumidor sino el regulatorio, con medidas de aforo y distanciamiento social, condicionarán en gran medida el futuro de las tiendas, que tendrán que reinventarse para volver a atraer e ilusionar al cliente, utilizando la tecnología para redefinir la experiencia”, subraya. No se debe olvidar tampoco la exigencia de los consumidores de seguridad no solo hacia ellos, sino hacia los propios empleados de las tiendas físicas que, como siempre, serán fundamentales a la hora de entregar dicha experiencia.
La resiliencia de las cadenas de suministro se ha visto puesta a prueba durante la pandemia. Especialmente en las compañías fuertemente internacionalizadas, con proveedores distribuidos en numerosos países que han ido sufriendo las consecuencias de la COVID-19 en distintos periodos y en diferente escala. “Es importante medir el impacto de la pandemia en el transporte marítimo, aéreo y terrestre, además de revisar los contratos con proveedores críticos”, afirma Enrique Porta.
Una de las tendencias que se pueden asentar a medio plazo es el replanteamiento del reshoring, aunque los expertos defienden que, con una adecuada estrategia, planes de contingencia y apoyo en la tecnología, es posible disponer de una cadena de suministro global, ágil y transparente. “Resiliencia y flexibilidad son atributos esenciales que sin duda se pueden alcanzar, a través de proveedores de confianza y procesos de fabricación más eficientes y competitivos”, sostiene Enrique Porta.
Disponer de una cadena de suministro rígida y falta de confianza con proveedores reducirá mucho la capacidad de reacción ante posibles rebrotes. Es una de las principales lecciones aprendidas: las empresas deben evaluar la adaptabilidad de su cadena de suministro y logística para evitar posibles shocks y garantizar la continuidad de la actividad.
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