Del Black Friday a las rebajas de enero: así comprará cada generación
Repasamos, generación por generación, cuánto gastarán y cómo.
28 noviembre, 2024
15 min
Se cumplen seis meses desde que la COVID-19 fuese declarada pandemia por la Organización Mundial de la Salud (OMS), y lo cierto es que en la actualidad solo cabe prepararse para los escenarios más complejos. Si en un principio cabía la posibilidad de que la epidemia, iniciada en China, no se expandiese, pronto se convirtió en una pandemia con incidencia en todo el mundo. Si algunas voces apuntaban a una epidemia estacional, ha quedado patente que los contagios solo se contienen a través de la restricción de movimientos y contacto entre personas.
De este modo, nos encontramos ante una pandemia global, con capacidad de recuperar su capacidad de contagio con el levantamiento de las restricciones. Por lo tanto, y a la espera de la llegada de la ansiada vacuna, las empresas deben trabajar en una estrategia que contemple restricciones a la movilidad y un impacto en la economía durante bastantes meses. Aunque no todo el horizonte es negativo: en los últimos meses se han producido grandes avances en el control y limitación de los contagios, además de la preparación a nivel sanitario. Todo ello mientras los proyectos de investigación para una vacuna eficaz trabajan a contrarreloj.
En España, las cifras muestran un elevado repunte de cifras que ponen en alerta sobre las medidas a tomar ante una segunda ola de contagios. Pese a que este aumento responde en parte a la mejora en el diagnóstico y detección de la enfermedad, el adelanto a agosto de esta segunda ola -que los expertos auguraban en otoño- puede tener un impacto económico muy negativo, influyendo en las decisiones de compra de los consumidores.
En concreto, el consumo privado representa la mayor parte del PIB español, por encima del 57%. En la teoría, este componente tiene una menor volatilidad a lo largo del ciclo económico en comparación con otros, ya que las familias tienden a mantener su patrón de consumo a pesar de sufrir reducciones en su renta, ya que muchos de los componentes de la cesta de la compra son irrenunciables. De este modo, otros componentes como la inversión empresarial en bienes de equipo se verían más afectados al estar más influidos por la previsión de los beneficios de las compañías y el contexto económico.
Sin embargo, en la práctica, nos encontramos ante unas circunstancias tan excepcionales que hacen complicado prever el comportamiento de los consumidores. Las restricciones de movimiento y acceso a lugares de consumo y ocio, junto con las limitaciones de aforo, afectan sin duda a las decisiones de compra y consumo. Se observan cambios en los volúmenes de compras, los canales de distribución y en la composición de la cesta, de forma simultánea y con efectos complicados de predecir. En esta ocasión, el pasado no sirve de referencia para pronosticar el futuro.
Cuestiones como que gran parte de la población desconoce cuál va a ser su retribución el próximo año lleva al ahorro de precaución, como medida de protección ante una posible caída drástica de la renta. Sin embargo, un cambio de la situación con el desarrollo de una vacuna efectiva tendría efectos inmediatos sobre las expectativas de consumidores. Nos encontramos pues ante un entorno complejo ante el que sin embargo el análisis de determinados índices e indicadores permiten extraer conclusiones sobre cómo se comporta el consumo.
El informe ‘La empresa española ante la COVID-19’, elaborado por KPMG en colaboración con la CEOE, ofrece una visión de cómo ha afectado la crisis generada por la pandemia a las perspectivas y previsiones de los directivos del sector consumo, y las principales medidas que planean llevar a cabo. De este modo, si bien casi la mitad de los empresarios encuestados consideran la situación actual negativa, un tercio espera recuperar la facturación anterior a la crisis a lo largo del próximo año.
Como explica Enrique Porta, socio responsable del sector Consumo y Distribución de KPMG en España, los efectos de la pandemia en los hábitos de los consumidores “obliga a las compañías a replantearse su estrategia, que deberá profundizar en conocer mejor a sus clientes, ser más flexibles y rápidas, impulsar el canal digital y optimizar la cadena de suministro”.
Este indicador de la Agencia Tributaria permite analizar las ventas de las grandes empresas contribuyentes, aquellas que facturan por encima de los seis millones de euros, distinguiendo entre el mercado nacional y las ventas exteriores. Si antes de marzo la evolución de las ventas se movía en cifras muy planas, con crecimientos cercanos a cero, la llegada de la pandemia hizo encadenar tres meses de brusca contracción (-11, -30% y -22% respectivamente). Hasta el mes de junio no se ha producido un incremento de ventas (+18%).
Al analizar por sectores, se observa cómo las ventas del sector consumo -que se redujeron un 8% en junio en términos interanuales- caen menos en comparación a las grandes empresas de otros sectores como la construcción (-14%), industria (-11%) o bienes y servicios de capital (-12%). Además, dentro del propio sector consumo, y como era de esperar, las ventas de bienes han experimentado una caída menor (-16%) en comparación con la de servicios (-25%).
El Instituto Nacional de Estadística (INE) cuenta con este indicador, que mide el conjunto de las compañías, no solo las grandes, y se basa en las conclusiones de una encuesta a unas 12.500 empresas. Al analizar estos datos, se extrae un perfil del consumo algo diferente. Si bien en términos intermensuales se observan fuertes caídas en las ventas de marzo y abril (-16% y -20% respectivamente), en mayo se aprecia un comienzo de recuperación que se prolonga en el mes de junio (+19% y +18% respectivamente). Sin embargo, en julio solo se registra un crecimiento del 1,1%.
Se observa de este modo cómo, si bien los dos primeros meses de la desescalada el sector minorista se vio favorecido por un rápido impulso del consumo, una vez pasado este periodo, el crecimiento se ha reducido considerablemente. En este sentido será interesante analizar el indicador de agosto, que coincide con el aumento notable de la cifra de contagios por COVID-19 y una posible caída de la confianza de los consumidores.
Las cifras de matriculaciones de turismos ponen de manifiesto el comportamiento de los consumidores antes comentado: si bien se mantiene el consumo de bienes perecederos, los bienes de consumo duradero sufren un retroceso. El pasado mes de marzo y abril las ventas de turismo se hundieron, con una caída del 67% y del 87% respectivamente. De hecho, en términos interanuales se observa cómo las ventas casi desaparecen, con una caída del 97%.
De nuevo, en el mes de mayo se produjo una recuperación, con julio registrando un crecimiento el 1% en términos interanuales, para luego volver a caer en agosto un 10%. En este caso, observamos cómo las matriculaciones de turismos -un bien de consumo duradero al que las familias destinan un porcentaje más elevado de renta- han evolucionado de forma similar a la pandemia.
Estos indicadores mensuales permiten observar con prontitud el estado de ánimo de los consumidores, lo que afecta de forma directa a sus decisiones de compra. Pese a ser un dato basado en encuestas, permite comprobar la correlación entre la evolución de la pandemia y el comportamiento de los consumidores. Con la reapertura tras el confinamiento se observa una tímida recuperación que vuelve a descender en agosto.
Sin embargo, cabe destacar que la confianza de los consumidores españoles se encuentra en la actualidad en los niveles del mes de abril, cuando la situación sanitaria es distinta, cosa que no ocurre en la Eurozona. Las expectativas de grandes compras son cada vez más bajas y los consumidores españoles tienden al ahorro por precaución. No obstante, las previsiones a futuro son optimistas y existe cierta confianza en un cambio de situación.
Deja un comentario