El futuro del Turismo en España

Pensar en clave de futuro en un sector como el turismo es especialmente complejo. La situación actual del sector, con una caída extrema de la demanda debido a la pandemia y las enormes dificultades por las que están pasando las empresas para poder mantener sus negocios, hacen vislumbrar tiempos complejos.

Pero sin duda, en un momento determinado, los turistas volverán. Esperemos que pronto, sobre todo por la inmunidad masiva de la población por las vacunas, y, por tanto, hemos de estar preparados para poder afrontar los cambios como una oportunidad de seguir manteniendo el liderazgo español, especialmente en referencia al turismo vacacional.

Sobre cómo los cambios acontecidos en los últimos meses dibujarán un nuevo sector del Turismo se debatió en la mesa redonda organizada por KPMG y el diario El País, en la que tuvimos ocasión de contar con Reyes Maroto, Ministra de Industria Comercio y Turismo, Patricia Rosselló, CEO de Roibos, Luis Maroto, CEO de Amadeus, Raúl González, CEO EMEA Barceló Hotels Group, Javier Sánchez-Prieto, presidente de Iberia y Ramón Aragonés, CEO de NH Hoteles.

Entre las conclusiones extraídas de la jornada, el sector se muestra decidido a mantener su liderazgo en un medio plazo que apunta hacia un descenso de la demanda, una mayor competencia y un turista cada vez más exigente a la hora de tener experiencias únicas y personalizadas, que buscará en entornos sostenibles y que agradecerá si vive esa experiencia previa digitalmente.

Esto obliga a las compañías del sector a tomar las medidas necesarias para acceder directamente a los clientes y, mediante una oferta de servicios atractiva y personalizada, atraiga aquellos que encajen con su perfil para que contraten sus servicios, fidelizándolos para convertirlos en recurrentes. Esto implica abrirse al “mundo global”, que, por dinámicas históricas, había quedado relegado a la intermediación como principal modelo de captación de esos turistas.

Este proceso transformador debe darse también con los empleados, que deberán ser un elemento de valor dentro del mismo. También deben serlo la sostenibilidad y el equilibrio con el entorno donde se desarrolla la actividad, evitando la presión sobre los residentes locales y las curvas pronunciadas de estacionalidad.

Obviamente, las compañías del sector deben poner en marcha una serie de medidas en esta “evolución transformadora”, entre las que cabría destacar:

• Digitalización de la experiencia de cliente, que cubra desde el momento de inspiración del viaje, la contratación de las experiencias y seguimiento durante el viaje hasta el mantenimiento del contacto y fidelización una vez terminado el mismo.
• Por tanto, que permita al prestador del servicio/producto, ser el auténtico inductor de que el cliente lo adquiera, monitorizando y acompañando al cliente en toda su experiencia.
• Esta digitalización debe ir alineada tanto en la operativa interna como en dotar a los empleados de las capacidades digitales para alinearse y gestionar adecuadamente las necesidades de los clientes
• El uso masivo de los datos generados, para mediante analítica avanzada, entender cómo evolucionan las necesidades de esos clientes, conocer la satisfacción del cliente, y así poder ajustar los servicios/productos para mejorar la experiencia ofertada.
• Digitalización que debe ir acompañada del desarrollo de prácticas sostenibles que hagan que el cliente se sienta confortable y “sin remordimientos” al consumir un producto/servicio, incorporando, por tanto, la sostenibilidad como un eje estratégico del negocio.
• Incorporando la innovación, seguramente no tanto tecnológica, pero si en el desarrollo de productos / servicios que ayuden a desestacionalizar la demanda, logrando un flujo de turistas vacacionales, más allá de lo que hoy consideramos temporada alta y un uso de las infraestructuras que vaya más allá de las estancias, y que sea también beneficioso para la población residente.

Obviamente estas acciones caen dentro del ámbito de desarrollo de las compañías privadas del sector turístico, que con la situación actual pueden no tener capacidad para afrontar inversiones o adecuar las capacidades de sus empleados y procesos de negocio. Es en este punto es donde los Fondos Europeos Next Generation, a través del Mecanismo de Resiliencia, pueden aportar los fondos suficientes para apoyar a que las empresas privadas, muchas de ellas PYMES, para tengan capacidad de desarrollar y acelerar estas acciones de futuro.

Sin duda, esta visión de futuro puede quedar incompleta sin la toma de medidas adicionales por parte de las Administraciones Públicas y que son tanto o más relevantes que los que corresponden a las compañías privadas, de los que podemos destacar:

• La digitalización en la gestión de destinos, que permita a gestores de los mismos disponer de las herramientas necesarias para atraer visitantes a España. Pero no es solo una cuestión de atraer visitantes, sino que deben ofrecérsele el abanico de los productos /servicios de un destino (oferta cultural, gastronómica, alojamiento, movilidad, oferta deportiva, etc.) que le permita al visitante, no solo inspirarse sino también contratar.
• Por tanto, hablamos de incluir en estas herramientas, la digitalización del universo de PYMES, tanto las directamente implicadas en la cadena de valor turística -comentadas anteriormente- como aquellas que de forma colateral actúan sobre la misma (restauración, compras, deportes, excursiones, etc.), lo cual entraña un reto muy relevante, ya que no solo es abrirles al “mundo global”, sino que es dotarlas de capacidades para que esa apertura sea factible y rentable.
• Esta digitalización debe alimentar una base de datos (complementaria a las actuales) para que pueda analizarse las características de la demanda y tomar acciones sobre la misma para redirigir las campañas promocionales de captación y fidelización hacia aquel perfil de turista que se haya definido para cada destino y controlar la presión del turismo sobre los residentes locales, para activar una convivencia natural y sostenible
• A su vez, este aspecto no debe quedarse solo en el mundo digital, ya que las Administraciones Públicas deberán invertir en infraestructuras y movilidad sostenible que acompañen las iniciativas privadas
• Sin olvidar que esta digitalización no debe ser selectiva sino que, en aras de buscar un equilibrio territorial, ayude a promocionar iniciativas de turismo especializadas tanto en el ámbito rural como en ámbitos relacionados con la gastronomía, la cultura y la aventura dentro de nuestro país.

Obviamente estas acciones deberían estar contempladas también dentro del ámbito de los Fondos Europeos Next Generation, que, de aplicarse adecuadamente, no solo quedarán como una iniciativa pública, sino que incentivarán la inversión privada para llevarlas a cabo.

Es obvio que no hay turismo sin turistas. Y para asegurarse de que los turistas lleguen y se muevan en nuestro país, es necesario desarrollar un modelo de conectividad multimodal que facilite al turista, de forma segura, flexible, sencilla y sostenible una experiencia satisfactoria al elegirnos destino.

Sin duda son muchos retos de futuro, que requieren un número de inversiones muy relevantes (público-privadas), un cambio de mentalidad del sector y el desarrollo de nuevas capacidades  que, aunque cuenten con la ayuda de los Fondos Europeos Next Generation, deben ir acompañados de un compromiso de desarrollo de un Plan de Turismo. Un plan a largo plazo que debería acordarse junto con los agentes del sector, con el objetivo de hacer de España un destino más resiliente y líder del turismo a nivel global.

Hablar de futuro del turismo con una mesa de ponentes tan cualificados, después de meses hablando de impactos negativos, es una forma de ir despejando la incertidumbre sobre el futuro. Nos ayuda a prepararnos para seguir siendo los líderes también en el período post COVID, no solo saliendo reforzados los agentes de las cadena de valor turística, sino España en general, con la transformación que ello supondrá, a nivel económico, social, territorial, y alineados con los Objetivos de Desarrollo Sostenible.