Supermercados y restaurantes: hacia la convergencia
La restauración conquista el hogar con la consolidación del delivery y el take away.
5 septiembre, 2024
9 min
¿Cómo es el nuevo consumidor que ha producido estos meses de confinamiento? Un cliente más consciente y reflexivo, que sabe lo que quiere y que acude a una tienda con más información que el propio vendedor. La diferenciación ya no estará en el precio, el producto o la tecnología, sino en la experiencia de cliente.
“CX en el sector retail: clientes cada vez más inteligentes e informados”. Con este panel se abrió este año una nueva edición del Digital Enterprise Show (DES) en Madrid, que reúne a cientos de expertos internacionales en torno a la digitalización. Expertos de KPMG, T-Systems, Multiópticas e IskayPet, moderados por el cofundador de The Valley, Carlos Gómez, hablaron de las tendencias en el sector retail.
KPMG, gracias al Customer Experience Excellence Report, atesora información de 2.000 marcas a nivel global a través de 100.000 entrevistas a sus clientes. Este informe muestra que las compañías que hoy son excelsas en la experiencia de cliente tienen mucha más capacidad de fidelizar, crecer y generar valor. “El cliente está dispuesto a pagar más por los productos y servicios de esas compañías. Esto además, se ha acentuado durante la pandemia”, subrayó Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España.
La experiencia de cliente se ha situado en lo alto de la pirámide. “La diferenciación que teníamos los retailers venía dado hace años por la calidad de un producto, por el precio o por una tecnología puntera. Ahora el producto ya no es la diferenciación y en el precio siempre habrá alguien más barato que tú”, aseguró Caroline Arrú de Caveda, CCO y CMO de IskayPet, grupo engloba marcas como Tiendanimal, Kiwoko y Clinicanimal.
“La clave -añadió- es la experiencia de cliente: las experiencias generan emociones, y las emociones generan opiniones, y las opiniones generan comportamientos”. Los clientes llegan a las tiendas hiperinformados, conocen en torno al 80% de las características de los productos. “No vienen a nosotros pidiendo información porque ya lo saben y saben lo que quieren”, dijo Caroline Arrú, que considera crucial aterrizar los valores y atributos de marca al punto de venta para conseguir una experiencia memorable en el consumidor.
Coincidió en ello Javier Sánchez Ciudad, director de Marketing de Multiópticas. “El cliente -explicó- utiliza el carrito para hacerse su propio presupuesto y, cuando vaya a la óptica no tener sorpresas. Los clientes saben un montón cuando llegan a la óptica: en la tienda física debes responder a esa expectativa que has sido capaz de generar en tus entornos web y de redes sociales”.
También para Caroline Arrú, de acuerdo con lo que observó Enrique Porta, los jóvenes “están dispuestos a pagar más si se sienten identificados con los valores de las compañías. Sienten que están defendiendo algo, como medio ambiente o la protección a los animales”. Los valores, el propósito, ocupó buena parte del panel con el que se abrió DES Show este año.
Tecnología para facilitar la venta online, por supuesto. Pero la tecnología debe inundar el espacio físico, y en particular al vendedor. Si hablamos de empoderar al consumidor, es hora de pensar en fortalecer la figura del vendedor para que pueda ofrecer una mejor experiencia al cliente.
“Una experiencia de cliente excepcional solo se consigue y se entrega con una experiencia de empleado excepcional”, subrayó Enrique Porta. Ese toque humano, esa construcción de emociones, esa generación de relaciones es mucho más eficiente si la tecnología dota de herramientas e información a tu vendedor para ofrecer lo mejor de sí mismo.
Oímos hablar de machine learning, ioT, 5G… ¿Pero todas esas tecnologías disruptivas han llegado de verdad al canal de venta y a la logística? Como dijo Fernando Pareja, Head of Sales de T-Systems, “hay un gap entre las tecnologías y su aplicación”. Porta puso un ejemplo de cómo la digitalización puede contribuir a ese empoderamiento del vendedor, no sustituirlo: los robots.
La pandemia ha demostrado que el vector humano, el empleado, es insustituible. Es por tanto crucial “liberar tiempo para que el vendedor pueda aportar valor en esas interacciones críticas con el cliente. Hay operaciones que muy importantes en la tienda, como reponer, automatizar, preparar y entregar pedidos, que se pueden robotizar para liberar tiempo y dedicación a esos momentos de la verdad que permitan construir una relación personalizada y de emoción entre el vendedor, la marca y el cliente”, señaló Enrique Porta.
Un vendedor que aporta valor, que complementa lo que ya sabe el cliente y que establece una relación duradera y de confianza. El cliente ya no entra en la tienda para ver qué hay. De hecho, el 73% de los clientes que entran en un comercio, como apuntó Nanes Martínez Arroyo, directora de la Asociación para el Desarrollo de Cliente (DEC), creen que están mejor informados que los propios vendedores. Y cuatro de cada cinco utiliza su teléfono móvil en el comercio para conseguir información sobre lo que quieren comprar.
Es importante construir un relato y unos valores en torno a la marca. ¿Pero realmente son las marcas las que controlan ese proceso? Como dijo durante la mesa Caroline Arrú, de IskayPet, “la experiencia de cliente no comienza en el momento de su primer contacto, sino la primera vez que ve información sobre nosotros. Y muchas veces ni la hemos generado”. Ellos buscan información en internet y escuchan las opiniones de amigos, familiares y de sus prescriptores en redes sociales.
“La parte de marketing de influencers, para nosotros, se ha convertido en una de las piezas más importantes y que más medimos”, aseguró Javier Sánchez, de Multiópticas. “Debe haber una consistencia de lo que se está hablando con lo que ofrecemos. De lo que otros dicen de nosotros, que todo sume y vaya en el mismo sentido. No tiene sentido que nosotros seamos percibidos de una manera y nos expresemos de otra”.
La escucha no solo tiene relevancia en la venta, sino en el propio proceso de producción. “Es importantísimo incluso para la creación de productos, para identificar qué surtido no estamos teniendo en las tiendas, y para generar conversaciones. No hay mejor publicidad que la recomendación de una persona”, sostiene la CMO del grupo IskayPet.
Deja un comentario