RESPUESTA. La pandemia ha acelerado la toma de conciencia social y medioambiental de los ciudadanos, y las empresas tendremos que estar a la altura de su exigencia, apostando por un turismo sostenible, comunicándolo mejor y haciendo partícipes de las buenas prácticas a nuestros clientes, y apostando por la coherencia y el rigor, evitando el greenwashing, un riesgo y una tendencia que nos resta credibilidad.

Por ello, ahora más que nunca, además de producir un impacto positivo en el entorno, las empresas turísticas debemos ser un motor para el desarrollo social, la equidad y la inclusión. El gran reto es hoy integrar la sostenibilidad en toda la cadena de valor, contribuyendo a luchar contra el cambio climático, y aprovechando nuestro potencial para crear y redistribuir la riqueza y generar empleo y cohesión social en las comunidades en las que nos implantamos.

La transformación digital de nuestra sociedad es algo que ya veníamos observando desde hace un tiempo, y que la COVID-19 ha provocado que se impulse drásticamente. Por suerte, en Meliá ya llevábamos años realizando una fuerte apuesta por la digitalización, con un claro foco en nuestros canales de venta y distribución. Este hecho nos ha dotado de una clara ventaja competitiva durante la crisis, por lo que nuestra visión estratégica actual incluye como prioridad culminar la transformación digital integral de la compañía.

Para ello, en 2019 lanzamos un programa que hemos denominado ‘BeDigital360’ y en el que incluimos actuaciones en todos los ámbitos de la compañía. Esto significa incluir iniciativas ligadas con nuestra capacidad comercial con nuestros procesos de front office y de back office, y con la propia experiencia digital del cliente, haciendo que sean más ágiles y eficientes gracias a las oportunidades que las nuevas tecnologías como, por ejemplo, la automatización de procesos (RPA) ponen a nuestra disposición.

La tendencia a potenciar el propósito corporativo, que vincule los objetivos de negocio con el impacto social, ético y ambiental, en la estrategia y la gestión de las empresas es, afortunadamente, una tendencia creciente. El propósito expresa nuestro compromiso con la sociedad y el medioambiente, y es de facto, la guía estratégica que debe inspirar nuestra actuación a largo plazo.

En nuestro caso, el propósito de avanzar “hacia un turismo sostenible, desde un turismo responsable” se sitúa por encima de nuestra visión a tres o cuatro años, le otorga coherencia y enmarca nuestra estrategia, aportando continuidad en nuestra gestión responsable y sostenible, ante todos los grupos de interés, más allá de la estricta generación de valor económico para la empresa y para los destinos y las comunidades.

En Meliá, la pandemia nos hizo plantearnos una respuesta dual: a corto plazo, un plan de contingencia para mitigar los impactos de la crisis y potenciar nuestra resiliencia; y a medio y largo, una revisión y “reseteo” de todo lo que hacíamos, dejando intactos únicamente nuestra visión estratégica 2030, nuestra marca y nuestros valores. Del proceso surgió una nueva hoja de ruta que engloba varias transformaciones dirigidas a mantener nuestra fortaleza y liderazgo: culminar la trasformación digital, evolucionar hacia un modelo organizativo más digital y eficiente, y profundizar en la integración de la sostenibilidad en la gestión.

Para abordarlo es imprescindible involucrar a nuestras personas, por lo que todos estos procesos van acompañados de un programa de comunicación, acompañamiento, formación, y gestión del cambio, tanto material, tecnológico y organizativo, como cultural.

Aunque en Meliá ya estábamos preparados para las turbulencias de un entorno volátil y complejo (VUCA) antes de la COVID-19, esta crisis resultó ser un auténtico “tsunami” y superó todas nuestras previsiones. Hemos aprendido que para ser más resilientes hay que ser aún más ágiles y flexibles, y la forma de lograrlo es apostando por la digitalización, la eficiencia de la organización, y un equilibrio entre costes variables y fijos que, en ausencia de ingresos, pueden representar una carga financiera inasumible. Por ello, en Meliá estamos reorientando la visión estratégica hasta 2023, (año en el que estimamos recuperar los niveles de actividad e ingresos del 2019) haciendo hincapié en esas tres palancas de resiliencia. Todos estos esfuerzos deben llevarnos a una mejora consistente de nuestra rentabilidad operativa.