¿Cómo es el viajero del siglo XXI? ¿Qué experiencia y enriquecimiento personal le ofrecen los destinos tan diversos que hay en España? La industria turística necesita replantear su modelo y los fondos europeos, que inyectarán 3.400 millones de euros en inversiones, permitirán acometer una reforma aplazada durante décadas.
El VI Foro de KPMG y la Agencia EFE sobre los fondos Next Generation EU, “El reto de recuperar el turismo”, reunió en Madrid a representantes del sector con la ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, con el objetivo de no solo analizar el estado actual de un sector clave para la economía española, sino dibujar las líneas de una transformación que pretende impulsar su competitividad.
El turismo, que superaba el 12% del PIB español antes de la pandemia y atraía 83 millones de visitantes al año, caerá cerca de un 50% en 2021 con respecto a las marcas precovid, según previsiones de la CEOE. “Aunque estamos lejos de las cifras récord de 2019, tampoco estamos en una situación que nos recuerde al verano de 2020”, dijo en el Foro Reyes Maroto. Los 100.000 nuevos afiliados a la Seguridad Social en el sector en mayo marcan un punto de inflexión.
En este contexto, los fondos europeos son la oportunidad no solo para reactivar al principal sector sino para transformarlo, actuando sobre los ecosistemas turísticos, digitalizando toda la cadena de valor y mejorando la experiencia del viajero.
Para construir un modelo turístico renovado, impulsado por la sostenibilidad y la digitalización, la colaboración entre empresas y Administraciones Públicas será clave. La ministra aprovechó su presencia en el Foro de KPMG para agradecer el esfuerzo y la capacidad de resistencia de empresarios y trabajadores del sector durante estos 16 meses.
España era antes de la pandemia el país más competitivo del mundo en turismo, según evaluaciones internacionales, y no puede perder ese liderazgo, según Reyes Maroto. Ese es el objetivo principal del fondo de 3.400 millones de euros: volver a ser los más competitivos con “un modelo de turismo sostenible, digital, de calidad y seguro”.
Los fondos europeos tienen como foco la sostenibilidad. Ya no es una moda, está en el centro de la estrategia del sector, subrayó Gloria Fluxà, vicepresidenta de Iberostar. Se trata de generar nuevos ecosistemas turísticos que reviertan los daños causados al medio ambiente y ofrezcan una experiencia acorde con lo que demandan las nuevas generaciones. Pero también se pretende diversificar la oferta tradicional española, de sol y playa, complementándola con otros tipos de turismo, como el patrimonial, cultural, gastronómico, ecológico, de negocios, industrial, cinematográfico y lingüístico.
En cuanto a la digitalización, la ministra apuntó a un refuerzo de los planes actuales de transformación tecnológica de los destinos para atender a turistas cada vez más conectados, como la Red de Destinos Turísticos Inteligentes. Las actuaciones, en todos los casos, irán dirigidas tanto a las empresas como a los destinos, en un modelo de colaboración público-privada. Ese triángulo perfecto, como dijo Reyes Maroto, Turista-Destino-Empresa.
La anunciada recuperación del sector ha encontrado un escollo inesperado al principio del verano con la explosión de contagios entre la población joven, no vacunada, lo que ha llevado a países tan importantes para nuestro turismo, como Francia y Alemania, a situar a España en un semáforo ámbar.
Como dijo durante el coloquio José Luis Zoreda, la pregunta ya no es cómo recuperar, sino cómo salvar el turismo español. “Estamos en un escenario de recuperación, pero dentro de unas incertidumbres, una zozobra y una fragilidad en que lo que teníamos previsto hace diez días no tiene nada que ver con lo que tenemos previsto hoy. Hay una sensación de inseguridad en los mercados”, se lamentó el vicepresidente ejecutivo de Exceltur.
Se hace urgente reforzar la visión de España como un destino seguro. Están en juego más de 500.000 empleos que dependen de si finalmente van a llegar al menos la mitad de los turistas de antes de la pandemia. “Vender una imagen de seguridad país es clave”, dijo Zoreda.
Gloria Fluxà, de Iberostar, se mostró más optimista, pues observa claramente que el ahorro en las familias, unido a una demanda comprimida con muchas ganas de salir al mercado, pueden favorecer la recuperación en paralelo al avance de la vacunación.
“Llevamos seis semanas con indicadores positivos y desafortunadamente una ligera ralentización (a raíz de los peores datos de la COVID-19). El semáforo ámbar nos hace ser cautos, pero hay un indicio de un punto de inflexión”, subrayó Fluxà, que recordó que durante los 16 meses de pandemia los casos de contagio en la actividad hotelera han sido muy bajos.
La inmunización de la población, como apuntó la ministra Reyes Maroto, es la mejor arma para devolver la confianza a los turistas. “Es, sin duda, la principal política pública que tiene la capacidad de devolvernos a cifras anteriores a la pandemia. El avance de la vacunación y la recuperación de la movilidad son las mejores ayudas que podemos ofrecer al sector”.
“El viajero está cada vez más concienciado y busca experiencias auténticas compatibles con la protección del entorno. Las empresas del sector tienen que trasladar al centro de su estrategia soluciones sostenibles”, apuntó en la apertura del foro Hilario Albarracín, presidente de KPMG en España.
Los invitados al VI Foro compartieron las tendencias que se imponen en esta tercera década del siglo XXI y expusieron la urgencia de dotar al sector de un nuevo modelo de negocio. La foto actual del sector la ofreció Luis Buzzi, socio responsable de Turismo de KPMG. Un sector dominado en un 90% por pequeñas y medianas empresas, menos resilientes a los cambios profundos que experimenta hoy la industria y más centrados en la gestión del activo y las operaciones, que en captar turistas y generar vínculos, dentro de nuevos modelos diferenciales y más competitivos a largo plazo.
“Muchas de esas empresas, hoy, han consumido toda su capacidad de endeudamiento, presentan problemas de liquidez y algunas, de solvencia, y son herederas, además, de un modelo generado en escenarios de sobredemanda. Captar al turista nunca ha sido un motor del negocio, lo importante era captar al intermediario de ‘fuera’ que nos los traía. Los turistas simplemente vienen”, observó Luis Buzzi. Pero con la falta de recursos económicos y escenarios de demanda selectiva, la situación cambia drásticamente en este futuro.
Y esto pasa en todos los destinos. “No solo nos preocupamos nosotros por cómo atraer al turista, que es cada vez más un bien escaso, sino que también se preocupan nuestros competidores. El tamaño de nuestras empresas y su falta de experiencia en escenarios de demanda restringida para captar el cliente directamente, se convierte en una amenaza para nuestro modelo de turismo futuro si no hacemos nada para ayudarlas”, indicó el socio de KPMG.
“Ahora tenemos que captar turistas y España no está tan preparada para ese modelo. Sabemos que somos excelentes, y lo hemos demostrado, pero nos falta qué queremos ser en el futuro”, como dijo gráficamente el socio de Turismo de KPMG. Los fondos nos tienen que ayudar a diseñar ese nuevo modelo de futuro a partir de dos palancas, la sostenibilidad y la digitalización, pero ambas son solo el medio para conseguir el cambio de mentalidad que genere un nuevo modelo de turismo en cada destino.
José Luis Zoreda, a cuenta de las cifras macro que apuntalaban nuestra fortaleza, matiza el liderazgo español: “Éramos el número 1 del mundo mundial, pero basado en métricas que no se corresponden con el turista del siglo XXI”. El reto, según el directivo de Exceltur, es acometer una profunda transformación del modelo tradicional de sol y playa. Debemos acompañarlo de “lo que incorpora valor al turista final: esa oferta complementaria que da sentido al viaje”.
“Tenemos que empezar a gobernar nuestro destino: ¿Quién es el turista que vendrá en el futuro? La respuesta es, el que queramos. Lo decidimos nosotros”, afirma Luis Buzzi, socio responsable de KPMG. Eso nos permitirá también aprovechar mejor esos fondos y que tengan un efecto multiplicador.
Un turista, además, que está conectado en todo el proceso, desde la búsqueda de destino a la experiencia del viaje, el regreso y la ansiada fidelización. “El viajero también desea una interacción sencilla y eficiente con los agentes a lo largo de todas las etapas del viaje, desde la elección de un destino hasta su regreso”, subrayó Hilario Albarracín. “La digitalización -añadió- facilita las comunicaciones y transacciones con el cliente, mientras que el análisis avanzado de datos y la inteligencia artificial permiten personalizar productos y servicios y así crear experiencias únicas que atraigan y fidelicen al viajero”.
Pero no hay que olvidar que la experiencia no la genera solo la digitalización. Esa experiencia se genera en físico en el destino, y por tanto, la generan también las personas que atienden al turista. “Es necesario generar vínculos: una vez que has captado a un turista, cuando llega a un destino lo que encuentra son personas que marcarán su satisfacción en la experiencia”, apuntó Luis Buzzi. De ahí la relevancia de la visión a largo plazo para desarrollar el talento de los agentes de la cadena de valor del turismo y provocar una empatía social que enriquezca esa experiencia del turista. “No es sencilla esta transformación, ya que lo que al contrario pueda parecer, el sector es una industria sofisticada, que requiere de una gestión integrada e integradora de toda la cadena de valor junto con equilibrio social dentro del destino para lograr ese objetivo”, añadió.
Para Exceltur, los 3.400 millones de los Fondos son exiguos y están lejos de la inyección de 15.000 a 20.000 millones de euros que reclamaban en el plan Renacer, dijo José Luis Zoreda. El vicepresidente ejecutivo se lamentó de que no haya habido una mejor gobernanza para aterrizar mejor los proyectos, así como un proyecto país, y advirtió contra la simplificación de los conceptos: “Sostenibilidad y digitalización no son un fin en sí mismo, son un medio”.
Otro punto que planeó en el debate en la sede del Instituto Cervantes fue la creciente turismofobia en algunos destinos españoles. Zoreda reclamó “empatizar más con una sociedad civil que en muchos destinos desgraciadamente repudiaba el turismo”. Y Luis Buzzi consideró vital que, en ese nuevo modelo de negocio más sostenible y con un impacto social positivo, “la población se sienta orgullosa de recibir turistas. Y el turista se sienta orgulloso de vivir el estilo de vida español”.
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