La tormenta perfecta del Consumo: una crisis de desabastecimiento que amenaza el Black Friday y la Navidad
Las compañías deberán blindarse ante la crisis de suministro y adaptarse a un nuevo tipo de cliente.
17 noviembre, 2021
Los primeros indicadores disponibles reflejan que el pasado mes de noviembre el consumo se dinamizó de forma significativa, como muestra el hecho de que las ventas de los grandes comercios crecieron un 20% frente al mismo mes de 2020, según las estimaciones del INE.
Tal y como analizábamos en artículos anteriores, cabía esperar esta reactivación del consumo por la recuperación de la confianza del consumidor, en gran medida asociada al avance de la vacunación, disminución del riesgo y reducción de las incertidumbres respecto a la evolución de la economía. Además, se unía la existencia de un ahorro embalsado significativo y la voluntad del consumidor de anticipar compras y disfrutar del ocio y la interacción social.
No obstante, dicha reactivación se producía en un contexto de tensiones en la cadena de suministro y aumento significativo de los costes de las materias primas, la energía y el transporte, por lo que el reto para marcas y retailers era doble: asegurar la disponibilidad del producto para dar respuesta a la demanda creciente en un periodo tan corto de tiempo y encontrar el equilibrio óptimo entre precios y rentabilidad ante el incremento de costes.
Para completar esta ‘tormenta perfecta’ se ha sumado un ciclón que pocos preveían: el elevado y acelerado impacto de la variante Ómicron, un factor que de nuevo está mermando la confianza del consumidor, invirtiendo la tendencia positiva reciente, y condicionando su comportamiento de compra en diciembre y previsiblemente enero y, con ello, en el conjunto de esta campaña clave.
La compleja y extraordinaria coyuntura que se está viviendo en este Golden Quarter debe servir a marcas y retailers para extraer aprendizajes que les permitan conseguir un mejor acoplamiento entre oferta y demanda, desarrollar cadenas de suministro más resilientes a futuros temporales, adaptarse a entornos cada vez más volátiles y orientarse a un consumidor que es más exigente, digital y comprometido con la sostenibilidad y cada vez más agnóstico a los canales. Los sectores del Consumo y el Retail afrontan, por tanto, un periodo transformador que requerirá de la toma de decisiones estratégicas con una visión de largo plazo, aunque los retos inmediatos continúen acechando.
Como detalla Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, las compañías del sector, a partir de un profundo conocimiento de sus clientes, ya están evolucionando sus modelos de producción desde un sistema push, que implica fabricar en grandes volúmenes y a precios muy bajos con un lead time muy largo, hacia enfoques pull, que permiten adaptar el modelo productivo a las necesidades del consumidor y la variabilidad de la demanda a corto, medio y largo plazo. “Se trata de pasar de vender lo que se fabrica a fabricar lo que se vende, lo que repercutirá en una mayor eficacia sobre los stocks disponibles, mejorando la satisfacción del consumidor”, añade el socio de Consumo y Retail de KPMG.
En esta línea, Nuria Álvarez, Associate Director de Turnaround, Transformation & Working Capital de KPMG en España, coincide en que los procesos productivos deben pasar de “reaccionar a prever y marcar la dirección en la que se quiere ir”, por lo que es probable que se adopte un modelo mixto que permita fabricar contra stock modelos básicos, que a su vez puedan ser customizados respecto a pedidos concretos y doten de flexibilidad a los procesos productivos. Ahora bien, dicha transformación requerirá abordar diversos retos:
La crisis de desabastecimiento, que ha provocado la escasez y el retraso de determinados bienes, llevará también a un replanteamiento de las cadenas de suministro global. En este contexto, las compañías necesitarán elevar su visión de futuro y trazar líneas estratégicas que aseguren su resiliencia frente a nuevos escenarios adversos, cuyas acciones deberán “pasar de pensar en costes a pensar en valor”, aclara Leandro Real, Senior Advisor de Turnaround, Transformation & Working Capital de KPMG en España, pues ante el más mínimo estrés comercial es probable que el precio se incremente, pudiendo llegar a que el coste de adquisición se convierta en insostenible y se produzca una rotura de stock. “Trazar una relación basada en la confianza común entre la empresa y el proveedor que trascienda más allá del precio blindará a las empresas frente a este tipo de actuaciones”, concluye Leandro Real.
Este cambio nace de la premisa de buscar aliados y trabajar en una estrategia común para asegurar la estabilidad de ambas partes. Un paso adicional, como explica Nuria Álvarez, vendría de la mano de transformar la cadena de suministro pasando de un modelo reactivo a uno predictivo, puesto que este último “ayudan a determinar tendencias y necesidades futuras, elaborando así escenarios de actuación que logren anticipar aquello que ocurra”.
Otra de las consecuencias previsibles de la actual crisis de desabastecimiento es la apuesta progresiva por proveedores de proximidad, sobre todo en los productos clave. Como sostiene Enrique Porta, “se ha evidenciado el riesgo de concentrar la producción en pocos proveedores y lejanos, por lo que se espera un mayor foco en la diversificación y en la cercanía”. “Las empresas son más conscientes que nunca del valor añadido que supone un pool de proveedores bien balanceado, que integre locales con internacionales y, sobre todo, que contemple a suficientes proveedores para cubrir las categorías estratégicas”, subraya Leandro Real.
La digitalización será un elemento fundamental en esta transformación de los modelos operativos, pues dotará de una mayor flexibilidad, resiliencia y agilidad a las cadenas de suministro frente a futuras crisis. Para ello, será necesario no solo invertir en tecnología, sino también en “equipos que procesen datos relevantes que ayuden a prever cambios en tendencias para que se puedan tomar decisiones rápidas”, asegura Nuria Álvarez.
Una vez afrontada la revisión de las cadenas de suministro y la transformación de los modelos operativos, el sector debe volver a situar el foco en el centro de su estrategia: el consumidor. Conocer sus necesidades y responderlas viene siendo todo un reto en una era en la que la información y la demanda de una relación cercana y personalizada con las marcas continúan creciendo exponencialmente.
De hecho, a la luz de los resultados del Global Customer Experience Excellence report 2021 de KPMG, los consumidores consideran que el éxito de las marcas depende de su capacidad para construir y reforzar relaciones con ellos, tanto presencialmente como a través de canales digitales.
En este sentido, Ángel Fernández, Senior Manager Strategy & Digital Customer de KPMG en España, destaca el tiempo como el atributo más valioso, así como la empatía en los procesos de interacción con el usuario. En este sentido, la omnicanalidad continuará siendo la clave para obtener una ventaja competitiva, al reducir los costes de entrega y simplificar la aplicación de tecnologías, además de incorporar una mayor inteligencia en la aplicación de reglas comerciales.
El objetivo es obtener un mayor impacto en la captación, retención e incremento de los índices de satisfacción del cliente. “Se trata de generar una experiencia líquida donde el cliente, independientemente del canal de acceso, sea capaz de cumplir tanto sus objetivos como expectativas de servicio y todo ello de forma consistente, homogénea e integrada con el resto de los canales de interacción”, detalla Ángel Fernández.
Pero dar respuesta a las demandas de los consumidores no solo radica en garantizar una experiencia memorable, sino en ser consciente de las demandas sociales. Y la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático sin duda están generando una nueva conciencia en torno al consumo, a los que las compañías del sector no son ajenas.
“El consumidor es cada vez más sensible a la sostenibilidad desde todos los ángulos y puntos de vista y una facción de ellos no está dispuesta a consumir de cualquier manera o a cualquier precio”, reconoce Jerusalem Hernández, socia de Sostenibilidad y Buen Gobierno en KPMG España.
Ante esta tendencia de transformación hacia modelos más sostenibles, Jerusalem Hernández asegura que las empresas deberán “involucrar al consumidor en esta reflexión y elevar su nivel de conocimiento en materia de sostenibilidad para crear valor sobre el esfuerzo que todas estas compañías están haciendo”.
Ahora bien, ¿el precio dejará de ser la variable más importante para el cliente? Como indica la socia de Sostenibilidad de KPMG: “siempre vamos a buscar una mejor relación calidad-precio, pero la sostenibilidad será un factor relevante a la hora de tomar una decisión y podrá suponer un criterio de selección o no para algunas empresas, pues no olvidemos que cuando compramos buscamos la mejor versión de nosotros mismos, y el compromiso con el planeta y la sociedad es un rasgo compartido por cada vez más consumidores”.
En esta línea, el Global Customer Experience Excellence report 2021 de KPMG refleja que casi dos tercios de los consumidores están dispuestos a pagar más y apoyar a aquellas marcas que consideran socialmente responsables. En palabras de Enrique Porta: “las nuevas generaciones se movilizan hacia propósitos de largo plazo y un mayor compromiso del cuidado del medio ambiente, al tiempo que presentan una sensibilidad social distinta. Son más proclives a apoyar las marcas con las que sintonizan, que a comprar productos”.
En definitiva, el sector Consumo y Retail mira hacia el futuro consciente de la importancia de su transformación, sin perder el foco en un consumidor cada vez más consciente de su poder, que demanda compañías que sepan darle respuesta. Pero sin dejar de lado el reto más urgente, con los aprendizajes extraídos de la tensión experimentada por las cadenas de suministro a nivel global en un momento de alta volatilidad e incertidumbre, que requerirá de un profundo ejercicio de análisis y respuesta equilibrada entre las necesidades del corto plazo y los objetivos marcados a medio y largo plazo.
Algunas de las lecciones clave que se desgranan de este período llevarán a un mayor nivel de colaboración, un replanteamiento de los modelos de negocio, así como la adopción de la digitalización y la sostenibilidad como aliados de futuro. Sin duda, aquellas compañías que logren transformarse y adaptar sus negocios al actual entorno no solo lograrán blindarse frente a futuras crisis, sino que además contarán con una ventaja competitiva frente al resto de sus competidores.
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