La pandemia ha supuesto un profundo cambio en la interacción entre los clientes y las organizaciones, acelerando la implementación de una estrategia omnicanal cada vez más personalizada e integrada. Una tendencia que se ha hecho especialmente patente en la industria de Life Sciences, cuya relevancia se ha incrementado en los dos últimos años y que ahora centra su mirada en construir un puente más sólido entre la industria, los profesionales y los pacientes. Las empresas del sector se afanan por evolucionar hacia un entorno que aporte un mayor valor a los clientes e integre sus servicios de un modo más eficiente y coherente a través de sus canales. Pero ¿cómo aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece la omnicanalidad?
En palabras de Olga Fidalgo, socia responsable de Life Sciences de KPMG en España: “la estrategia omnicanal contribuye a romper silos en la cadena de valor, a orientarla de principio a fin al cliente, consolidando esa voluntad estratégica de tener al cliente en el centro, evolucionando a un modelo 4.0 realmente conectado e integrado”. Así, el objetivo final es generar una experiencia más positiva y perdurable para los pacientes.
De este modo, avanzar de una estrategia multicanal hacia la omnicanalidad implica priorizar la relación entre los distintos canales en lugar de desarrollar cada uno de ellos por separado. “La estrategia omnicanal se caracteriza por buscar esa visión 360º de la interacción con los clientes, del ‘customer journey’, para ello resulta imprescindible que las herramientas y dispositivos que utilizamos en la interacción con los clientes estén conectados, algo que no ocurre en la estrategia multicanal”, detalla Olga Fidalgo.
Se trata de aprovechar al máximo las posibilidades que ofrece cada canal de comunicación. Un enfoque que implica desarrollar estrategias de seguimiento de la actividad de los clientes e ir más allá de las interacciones que mantienen con la empresa. Así se obtiene un conocimiento más granular y detallado de sus ámbitos de interés, así como de su nivel de actividad o preferencia de canales de comunicación. Sin duda, todo un reto que requerirá de capacidades y habilidades profesionales específicas, así como de un plan estratégico bien definido.
Comprender la perspectiva del cliente debe ser el punto de partida de las empresas para comenzar a implantar una estrategia omnicanal. Se trata de realizar una retrospección ‘desde afuera hacia adentro’, lo que implicará conectar con los cambios que suceden externamente para trasladarlos a nivel interno. A su vez, será de gran relevancia satisfacer los deseos de los usuarios a partir de la creación de experiencias atractivas y relevantes para el usuario. En este sentido, las empresas deben no sólo obtener información y conocimientos, sino desarrollar herramientas de análisis que permitan generar acciones de valor añadido para los profesionales sanitarios que configuran su universo de clientes, y, si es posible también para los propios pacientes.
En este sentido, la visión de ‘customer journey’ es clave para proporcionar una experiencia positiva, simplificar y facilitar la obtención de respuestas por parte de los clientes. Una meta que, según apunta la socia responsable de Life Sciences de KPMG en España, “solo será posible alcanzar a través de una empresa conectada e integrada sobre este objetivo, y que además incluya el ecosistema de terceros y proveedores”.
Por otro lado, las organizaciones deben trabajar para garantizar la completa alineación corporativa desde el front-office al back-office. Esto es, asegurarse de que toda la empresa se encuentre alineada para cumplir con la promesa de la solución ofrecida y las expectativas de los clientes e incluso de los pacientes. Esto significa romper los silos para convertirse en un negocio centrado en el cliente en cada caso, donde cada función en la cadena de valor debe adoptar esa visión global end-to-end .
“Avanzar para incluir de forma proactiva y temprana la visión del paciente es un elemento que ganará peso progresivamente. Los pacientes están cada vez más empoderados, tienen acceso a un mayor volumen de información y desean participar más activamente en la toma de decisiones en cuanto a su salud”, detalla Olga Fidalgo.
Asimismo, ganar granularidad sobre las características de la audiencia de clientes permitirá implementar modelos relacionales de una manera más sólida, confiable y eficaz. En este sentido resulta crítico a futuro conocer las preferencias y dinámicas digitales de los clientes y, como aclara Fidalgo, obtener este conocimiento no sólo de forma subjetiva a través de la red comercial sino también de forma objetiva a través de nuevas iniciativas y herramientas. Este conocimiento permitirá añadir una nueva dimensión a los criterios de segmentación de las audiencias de clientes y desarrollar estrategias mejor informadas y más personalizadas.
Las fuentes de información y su tratamiento van a constituir un ámbito que puede marcar la diferencia. Buscar la mayor objetividad en la monitorización de estos datos e identificar los que son de valor añadido y accionables debe ser una prioridad. En palabras de Olga Fidalgo: “Reflexionar sobre este punto es crítico y la inteligencia dedicada a este proceso puede tener un gran impacto para decisiones estratégicas diferenciales. Se trata de entender realmente cuál es la actividad que desarrollan nuestros clientes y cómo interactúan en los ámbitos de interés de la compañía, no de interpretar lo que creemos que hacen o simplemente basarlo en lo que subjetivamente nos transmiten”.
Como apunta Olga Fidalgo, lograr que nuestra organización se encuentre realmente conectada va más allá de las interacciones entre canales, pues comprende un amplio abanico de capacidades. Se trata de multitud de atributos que fomentan una mejor experiencia de usuario: desde estrategias basadas en el conocimiento y el desarrollo de productos innovadores, hasta la simplificación de los procesos de interacción y el fomento de una organización más alineada y empoderada.
Sin embargo, no debemos perder de vista la conexión entre la presencialidad y los canales digitales. En palabras de Olga Fidalgo: “el contacto en persona continúa siendo hoy en día la vía de comunicación más valorada por los profesionales sanitarios, sin embargo, el mundo digital y los nuevos canales de comunicación son una realidad muy extendida y que es imposible obviar”. Por ello, las empresas se encuentran ante el reto de mantener el equilibrio entre ambas realidades de forma que consigan un modelo eficiente, flexible, y adaptado a las preferencias de ese universo de clientes que engloba fundamentalmente profesionales sanitarios, del ámbito asistencial y de gestión.
La industria de Life Sciences necesita desarrollar la omnicanalidad para ofrecer un tratamiento más individualizado, cercano y personalizado a cada uno de sus clientes. El desarrollo de ese modelo relacional, más o menos digitalizado e interconectado, en función de la cultura de cada compañía, la tipología de sus productos/servicios, y las características de su universo de clientes, se erige como una importante herramienta de posicionamiento competitivo en un entorno cada vez más conectado, inteligente e interactivo.
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