Sector Retail: cómo surfear entre los precios, los márgenes y la demanda

Esa falta de proyecciones y referencias hace más difícil acertar con la fijación de los precios y añade un plus de incertidumbre. La situación se asemeja a una tormenta perfecta en donde no solo observamos el aumento de los costes de producción, sino del transporte, la energía, los salarios y los costes financieros de las empresas, por no hablar de las citadas tensiones en la cadena de suministro derivadas de la pandemia. ¿Cómo no repercutir todo eso en el precio sin correr el riesgo de perder la demanda?

Los retailers llevaban años reduciendo márgenes. Fabricantes y distribuidores ya no pueden seguir renunciando a repercutir el incremento de los costes, como en 2021, para favorecer la reactivación del consumo. Los productos más perjudicados por la inflación son precisamente aquellos bienes de necesidad donde la materia prima -cereal, leche, azúcar- tiene un peso muy relevante en el coste.

Las familias, con una economía doméstica aún frágil tras dos años de pandemia, tienen hoy menos dinero en el bolsillo para pagar estos suministros básicos y han cambiado sus hábitos de consumo.

El consumidor se hace más sensible al precio y tanto las marcas como los distribuidores toman medidas para adaptarse al cambio. Tanto marcas fabricantes como distribuidores tienen que establecer prioridades para surfear en la tormenta:

1. Una propuesta de valor diferencial, claramente identificada y querida por el consumidor y que esté dispuesto a pagar. El consumidor no va a pagar más por lo mismo y está derivando la compra hacia las marcas de distribuidor -las marcas blancas- aunque también suban de precio.
2. Los modelos de fijación de precio se tienen que hacer de manera quirúrgica. Cada referenciapro y cada categoría es un mundo. En unas se podrá competir y en otras habrá que ajustar. Los lineales se han simplificado y, como no hay sitio para todo, la marca tiene que elegir dónde prefiere competir.
3. Es crucial conseguir la conexión con el consumidor. Invertir en canales de comunicación directa que permiten al cliente entender esa propuesta de valor.

¿Cuándo empezó todo? De la prudencia a la necesidad

El alza de los costes de producción no es nada nuevo. Se venía observando desde antes de la pasada Navidad. Los costes energéticos y de transporte, unido a las tensiones en el suministro, auguraban un 2022 complicado. Durante aquellos meses, productores y distribuidores decidieron no repercutir los costes en el consumidor: había que darle una oportunidad a la rápida recuperación de la demanda.

Como explica Enrique Porta, la coyuntura alimentaba esa prudencia: se acercaba un periodo de ventas como Navidad, los acuerdos comerciales estaban cerrados y la voluntad de todos los sectores, desde el primario al transformador y el distribuidor, era no entorpecer la reactivación del consumo. “Todos fueron muy cautos a la hora de trasladar el incremento de costes al precio”, subraya el socio de KPMG.

Pero esa esperada recuperación del consumo, tras la etapa más dura de la pandemia, no fue respondida con la misma vitalidad por la cadena de suministro. Se produjo el temido efecto látigo.

“Parte de la infraestructura disponible para fabricar y transportar se había atrofiado debido al impacto de la pandemia y, de pronto, cuando vuelves a recuperar demanda, lo hace a un ritmo superior a lo que tus cadenas logísticas son capaces de responder”, explica Enrique Porta. “Faltaban materias primas, productos intermedios e incluso mano de obra cualificada. Y eso impacta en el precio. Ante la escasez, el precio sube”, añade el socio de KPMG.

Todo eso sucedía a finales de 2021. No había estallado aún la guerra en Ucrania, por la invasión rusa, ni se preveía que uno de los puertos más importantes del mundo, Shanghái, cerraría durante meses por un nuevo brote de Covid-19.

Todo cambia en 2022. Cuando la crisis coyuntural termina convirtiéndose en estructural, los productores y distribuidores no pueden seguir absorbiendo contra sus márgenes los incrementos de costes. Y tienen que trasladar una parte de esos costes al consumidor. Es la foto fija a la que llegamos este verano.

El punto de vista de los retailers: reorganizar surtidos y apostar por la marca blanca

El sector Retail llevaba una década perdiendo márgenes. La competencia de las plataformas y la digitalización que se había visto obligado a acometer, junto con la inversión en delivery, le sitúa en una posición complicada ante la inflación. Ya no es que los productos sean más caros, es que vender le resulta ya de por sí más caro y complejo que hace diez años. Hay que reorganizar lineales, ofrecer nuevos productos y servicios y prepararse para las regulaciones cada vez más exigentes sobre envasado y residuos.

¿Qué factores debe tener en cuenta el sector del gran consumo?

• Tener clara la propuesta de valor que hace que el cliente prefiera ese canal y no otro.
• Hay una tendencia a acercarse físicamente al centro de las ciudades.
• Es el momento de las marcas blancas. El consumidor busca productos básicos, de conveniencia, que no disparen la cesta de la compra. Va a priorizar lo esencial.
• Las superficies comerciales deberán simplificar y hacer más eficientes los surtidos.
• Hay que incorporar la innovación a los lineales para que los consumidores perciban en su recorrido, físico o digital, un rango de precios acorde con sus intereses.
• Es el momento también del low cost. Suelen ganar terreno en estos contextos.

Todo ello sin olvidar nunca los objetivos de sostenibilidad, una exigencia creciente por parte de los consumidores, que buscan y esperan productos más sostenibles y respetuosos con el medioambiente sin que esto repercuta necesariamente en el precio que paga por ellos; y también del entorno regulatorio y legislativo. Solo como un ejemplo, el 1 de enero de 2023 entra en vigor la obligación de dedicar a la venta a granel el 20% de la superficie de los supermercados de más 400 metros cuadrados, según establece la nueva ley de residuos. Habrá menos espacio para las marcas tradicionales, con inflación o sin ella, y los clientes entrarán con sus propias botellas y envases rellenables. No es una opción, sostiene Enrique Porta: la exigencia es ofrecer más valor por el mismo precio.

Artículo publicado el 1 de agosto de 2022