Del Black Friday a las rebajas de enero: así comprará cada generación
Repasamos, generación por generación, cuánto gastarán y cómo.
28 noviembre, 2024
15 min
El Día del Soltero (11/11) da el pistoletazo de salida al trimestre más importante del año para los retailers. Desde mediados de octubre hasta principios de enero consumidores y marcas tienen una cita con el llamado Golden Quarter, lo que en la práctica supone el trimestre más relevante del año para las compañías del sector. Son los grandes meses del consumo, que llega a concentrar un tercio de las ventas anuales del sector en un cuarto del tiempo y que desde 2015, con la consolidación de fechas señaladas como el Black Friday, no ha dejado de ganar peso. Pero la gran pregunta es… ¿qué ocurrirá este año? Con un consumidor preocupado por la elevada inflación y un mayor escrutinio de las rebajas y promociones, los retailers enfrentan su Golden Quarter más incierto desde hace años.
Por un lado, debido a la subida de precios, el consumidor llega con su poder adquisitivo erosionado y su confianza deteriorada y en un nivel similar al que presentaba al inicio de la pandemia. Y es que la subida de precios está teniendo un elevado impacto en las familias españolas. Según cálculos de KPMG, dicho impacto podría alcanzar hasta 3.000 euros de media por hogar en 2022, entendiéndolo como la presión que están soportando en sus partidas de gasto más básicas y que, a su vez, condiciona la disponibilidad de recursos para otros gastos de carácter discrecional o no esencial.
En consecuencia, para pagar el alza de los precios, “las familias están recurriendo al ahorro embalsado durante la pandemia, pero, aunque aún hay cierto margen, este colchón económico se está desinflando y su capacidad para absorber la inflación será cada vez más limitada”, subraya Juan Rojas, manager de Consumo y Retail. No en vano, mientras que en el primer semestre de 2021 el ahorro de los hogares españoles totalizó 55.000 millones de euros, este ha bajado en el primer semestre de 2022 hasta los 38.000 millones de euros.
Sin embargo, recurrir al ahorro no está siendo la única estrategia del consumidor para hacer frente a los altos precios. También está cambiando su comportamiento para limitar y controlar mejor su gasto, adaptando y modificando sus hábitos y preferencias de compra en diferentes ámbitos (marcas o categorías de producto demandadas, formatos elegidos, establecimientos visitados, frecuencia de dichas visitas, etc.). Según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), el 75% de los consumidores han cambiado sus hábitos de consumo como consecuencia de la inflación.
El escenario inflacionario está distorsionando la evolución del retail y generando un riesgo de contracción real de la demanda. “Estamos viendo cómo en los últimos meses las ventas crecen en términos corrientes, porque los precios son mayores, pero no en términos constantes o deflactados. Es decir: el retail crece en valor, pero no en volumen”, señala Juan Rojas.
Este contexto, en general, unido al mayor aprovisionamiento de los retailers para cubrir sus previsiones de venta y garantizar la disponibilidad del producto ante posibles disrupciones en la cadena de suministro, ha incrementado el stock disponible. Unas existencias que, además, se han encarecido como consecuencia de la inflación. “Las existencias son elevadas para muchos retailers que, probablemente, y, ante la presión de los stocks tendrán que aplicar una mayor intensidad promocional de cara a asegurar la rotación de sus inventarios”, destaca Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail.
Llegamos al ‘Golden Quarter’ con un consumidor sumamente preocupado por la subida de precios, pero que quiere seguir comprando y disfrutando de estas fechas con sus seres queridos. “No prevemos que se reduzca el gasto en este periodo, pero el consumidor estará muy atento a las promociones y será más ‘ingeniero’ a la hora de buscar las mejores ofertas y descuentos, planificando sus compras en consecuencia” apunta Enrique Porta. En este sentido, el mes de noviembre será clave y condicionará esta campaña. El consumidor, ante su expectativa de que continúe la subida de precios, podría concentrar más su gasto en este mes si anticipa sus compras para garantizar el mejor precio y encuentra ofertas atractivas en ventanas promocionales como el ‘Black Friday’. No obstante, si decide retrasar sus compras, los retailers podrían incrementar su intensidad promocional a medida que nos acerquemos a los momentos críticos del consumo en Navidad.
Además, el consumidor “probablemente tendrá un gasto más esencial y un comportamiento más pragmático es estos meses de consumo navideño, lo que podría llevarle a reducir el número de regalos que compra o a comprar regalos menos sofisticados” añade Enrique Porta. No obstante, “el consumidor no está dispuesto a renunciar a momentos de socialización e indulgencia en estas fechas tan señaladas”, matiza el experto.
En consecuencia a, aunque este ‘Golden Quarter’ experimentará previsiblemente un crecimiento menor que el de otros años, algunos segmentos como el turismo, la restauración, la alimentación y bebidas, la moda, el cuidado personal o la electrónica de consumo podrían verse beneficiados por la recuperación de los viajes y los eventos sociales, por la creciente búsqueda de bienestar por parte del consumidor y por el efecto del Mundial de fútbol.
Además, cabe esperar un repunte de las compras físicas en comparación con 2021, cuando estuvieron aún muy condicionadas por la pandemia, lo que estaría impulsado por la preferencia que tiene el consumidor por tocar, sentir o probar físicamente los productos, e incluso por la climatología.
Asimismo, el escenario de subida de precios podría favorecer también una mayor demanda de alternativas a los modelos tradicionales de consumo, como los servicios y la suscripción, el pago por uso y el alquiler o la segunda mano, favorecidos tanto por la especial sensibilidad al precio del consumidor como por cambios más estructurales, como la transformación sostenible del sector.
Retailers y marcas deberán buscar la manera de seguir incentivando el consumo en Navidad y responder a la presión de la demanda y las tensiones en stocks, pero sin descuidar sus márgenes que se están viendo deteriorados por la inflación. En este sentido, la estrategia de precios y promociones será clave. “Es una disciplina inmadura y con un claro margen de mejora”, indica Enrique Porta. Según estimaciones de KPMG, cada año, a nivel mundial, 200.000 millones de euros se asignan a políticas de precio y promociones ineficientes o directamente se malgastan.
Una vez superado el ‘Golden Quarter’, las marcas tendrán que hacer balance de la efectividad de sus promociones y explorar vías para optimizar futuras acciones. “Con la ayuda de la tecnología, se pueden conseguir promociones más personalizadas y contextuales y más efectivas y rentables”, afirma Enrique Porta. Además, las compañías que priorizan la comprensión de sus clientes, que centran sus esfuerzos en orquestar experiencias de cliente customizadas y que potencian su agilidad y adaptabilidad a las necesidades del consumidor estarán mejor preparados para afrontar este futuro incierto, según concluye el ‘Customer Experience Excellence Report 2022’.
Además, aunque el consumidor en este contexto está priorizando más que nunca el factor precio, no está dispuesto a renunciar a otros atributos, incrementando su concienciación por la salud, el bienestar y la exigencia medioambiental y social a las marcas. Tanto es así que el 64% de los consumidores quiere conocer el impacto medioambiental de los productos que compra y el 69% está dispuesto a apoyar a compañías con cuyos valores y principios concuerdan, según datos del informe ‘Me, my life, my wallet’, elaborado por KPMG y basado en una encuesta a 30.000 consumidores en 11 países, incluido España.
En este sentido, Enrique Porta insiste en que “las acciones del corto plazo, más transaccionales y condicionadas por la situación económica y momento vital del consumidor, deben ser compatibles con la construcción de vínculos y relaciones de valor que vayan más allá del precio, porque la tendencia de fondo es que los consumidores cada vez sean más emocionales en sus decisiones y, más que comprar productos, apoyen marcas que se alinean con sus valores”.
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