La inteligencia artificial, y en especial la IA generativa, están impregnando cada vez más la realidad social, económica y empresarial, ya que ofrecerá innumerables oportunidades y posibilidades de crecimiento. Conscientes de esta nueva realidad y las posibilidades que traerá consigo en el medio-largo plazo, los CEO españoles ya están comenzando a integrar esta nueva tecnología en sus estrategias empresariales, tratando de obtener el máximo rendimiento, además de gestionar sus potenciales riesgos e implicaciones éticas. No obstante, todo dependerá del grado de impacto que tendrá la IA generativa en cada uno de los sectores de actividad, así como de su capacidad de adaptación para garantizar el éxito de esta prometedora tecnología.

No hay duda de que la inteligencia artificial generativa está suponiendo toda una revolución para las empresas y, en este sentido, prácticamente cualquier industria se verá impactada en mayor o menor grado. Una realidad de la que es profundamente consciente el tejido empresarial. Sin ir más lejos, 7 de cada 10 CEO globales afirma que la IA generativa es una prioridad de inversión para su empresa, y más de un 80% de estos primeros ejecutivos españoles prevé comenzar a rentabilizar esta inversión antes de cinco años. Así se extrae de los resultados del informe CEO Outlook 2023, realizado por KPMG.

La IA generativa revoluciona la esfera empresarial

De este modo, cada vez más organizaciones a nivel global están apostando por esta tecnología para impulsar su desempeño e impulsar su valor diferencial en el mercado. Y es que como explica Eva García San Luis, socia responsable de Análisis de Datos e Inteligencia Artificial de KPMG en España: “la IA generativa va a transformar prácticamente cualquier sector de actividad y este es solo el comienzo de una tecnología que traerá consigo una nueva forma de trabajar y reconfigurar drásticamente las funciones y roles profesionales hacia una mayor eficiencia y conectividad”.

Al mismo tiempo, la inteligencia artificial generativa supondrá un profundo cambio en tareas y roles profesionales. Y en múltiples aspectos, ya que más allá de suponer una mejora en la productividad y la eficiencia de los procesos, esta tecnología plantea una reconfiguración de la naturaleza del trabajo hacia una visión más holística y estratégica. Esta transformación tendrá consecuencias en el mercado laboral: se espera que la IA generativa suponga tanto la creación de nuevos puestos de empleo como la pérdida de otros ligados a labores más automatizadas y rutinarias. En este sentido, el 50% de empresas espera que la IA genere un crecimiento de empleo, mientras que el 25% prevé que supondrá una pérdida de puestos de trabajo (Future of Jobs Report 2023, World Economic Forum).

Ahora bien, la clave para aprovechar las ventajas que entraña la IA generativa dependerá estrechamente de la capacidad de adaptación y los casos de uso que ofrece para cada sector de actividad. Y es que, tal y como matiza Eva García San Luis, existen una serie de industrias que debido a la propia naturaleza de su actividad experimentarán un mayor impacto, y se adaptarán con mayor velocidad a esta transformación. De hecho, el mayor número de empresas que tienen previsto adoptar la IA en los próximos años pertenecen al sector tecnológico (88%); medios, entretenimiento y deporte (87%); y del sector automoción y aeroespacial (85%), según desgrana en su informe el WEF. Se trata de sectores cuyo desarrollo y crecimiento depende intrínsecamente de su relación con las tecnologías.

En este sentido, será de vital importancia que las organizaciones impulsen soluciones de IA generativa adaptadas y a la medida de cada sector, aprovechando las ventajas de esta tecnología aplicable a la mejora en la relación con clientes y profesionales, así como para el progreso y la creación de nuevos productos y servicios. Para ello, necesitarán desarrollar una estrategia integral adaptada a su actividad y centrada en la transformación de negocio. Esto no solo les ayudará a impulsar la toma de decisiones, sino también a impulsar la modernización de sus sistemas y procesos. Sin olvidar la parte más creativa y de innovación que podrá llegar a revolucionar los productos y servicios que impulsen las organizaciones.

Si bien la industria automotriz ya avanzaba a pasos agigantados en su proceso de digitalización, con la llegada de la IA generativa se adentra en una nueva etapa de oportunidades. De hecho, el 80% de los CEO del sector prevé obtener el retorno de su inversión en IA antes de los cinco años. “El impacto que la IA generativa puede tener en el sector automoción es muy amplio: desde la parte operativa con decisiones basadas en mantenimiento predictivo en las plantas, a las fases de venta y distribución con posibilidad de planificación e hiper-personalización en el proceso de venta, la optimización de inventarios o la identificación temprana de nuevas tendencias de consumo”, ejemplifica Begoña Cristeto, socia responsable de Automoción, Industria y Química de KPMG en España.

De hecho, el clima de incertidumbre y volatilidad económica, unido al impacto que tuvo la crisis de suministro y la escasez de semiconductores, no ha logrado ensombrecer la apuesta de la industria por tecnologías disruptivas como la IA generativa. Sus posibilidades versan desde obtener una mayor rentabilidad (21%) hasta permitir la creación de nuevos productos y oportunidades de crecimiento (19%) y promover un mayor grado de innovación (14%). Y es que el 60% de los CEO del sector considera prioritaria esta tecnología para su organización pese a la incertidumbre (CEO Outlook 2023). Esta tecnología podría tener un impacto significativo en el diseño de piezas y componentes, la fabricación inteligente y autónoma, además de ayudar a detectar y resolver problemas operativos.

La IA generativa constituirá también un punto de no retorno a la hora de transformar la experiencia de la conducción. Como subraya Begoña Cristeto, la IA generativa podrá ser un aliado perfecto para la prevención de accidentes, anticipando posibles peligros y reaccionando en consecuencia en aquellos vehículos que cuenten con sistemas avanzados de asistencia al conductor (ADAS). Adicionalmente, puede convertirse en un apoyo fundamental en el proceso de venta, identificando necesidades o patrones en base al comportamiento del cliente y creando experiencias hiper-personalizadas.

En palabras de Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España: “el uso e incorporación de la IA generativa no ha hecho más que empezar”. Esta tecnología cuenta con una amplia base de consumidores a nivel global gracias a su rápida velocidad de adopción. Así se demuestra en los resultados del Barómetro ‘El consumo durante el Golden Quarter 23-24’, realizado por KPMG y Appinio, donde casi la mitad de los consumidores españoles (44%) asegura que ya ha utilizado la IA generativa, un porcentaje que se eleva al 70% en el caso de la Generación Z.

En este sentido, los consumidores están ampliamente concienciados de su potencial, incluyéndola así en sus procesos de consideración y compra, como puede ser en el caso de la atención automática, contextual y personalizada, la resolución efectiva de dudas o las recomendaciones en tiempo real, entre otras posibilidades. Esto les permite ahorrar tiempo y esfuerzo en su interacción con marcas y retailers, mejorando así su experiencia y satisfacción.

La rentabilidad representa, sin duda, uno de los mayores beneficios para los CEO del sector (32%), sin embargo, también deciden apostar por esta tecnología en búsqueda de nuevos productos y oportunidades de crecimiento en el mercado (14%), así como para incrementar la eficiencia y productividad gracias a la automatización de procesos (13%). Adicionalmente, Enrique Porta también destaca las posibilidades que ofrece para revolucionar la relación con el consumidor, la experiencia de cliente, la personalización y la fidelización, y el fomento de la innovación centrada en la creatividad en cuestiones como el desarrollo de nuevos productos.

En este sentido, y como concluye el socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, “en el sector de Consumo y Retail tendrá especial relevancia el potencial transformador de la IA generativa de actividades relacionadas con el front-office, tales como el marketing, las ventas o la atención al cliente”.

El 70% de los CEO pertenecientes al sector bancario considera prioritaria la inversión en IA en el momento actual, según los resultados de la encuesta CEO Outlook 2023.  Dada la propia naturaleza del sector, los primeros ejecutivos son ampliamente conscientes no solo de las múltiples posibilidades que ofrece, sino también de los riesgos y cautelas que deberán considerar para adoptar adecuadamente la IA generativa en sus negocios. Y es que, además de beneficiarse de su rentabilidad (19%), el sector también valora como uno de sus principales beneficios la capacidad que se obtendrá para la detección de fraude y respuesta a ciberataques (18%). Como detalla el socio responsable de Tecnología para el sector financiero de KPMG en España, Juan de Dios Lechuga, “el sector tiene ante sí la opción de trasformar los servicios y los procesos de negocio actuales ofreciendo productos y una experiencia de cliente más adecuada a las particularidades de cada segmento o tipología de cliente”.

Esta realidad requerirá a su vez de una evaluación interna de los riesgos, así como de la implantación de un modelo de gobierno y de control que permita implantar el uso de la IA generativa de manera responsable. En este sentido, los actores de la industria necesitarán encontrar el perfecto equilibrio entre apostar por dicha innovación y garantizar los más altos estándares de seguridad y cumplimiento.

Entre las posibilidades y beneficios que ofrece la IA, cabe destacar las facilidades que ofrece para la gestión de riesgos, la modernización de los pagos y sistemas, e incluso la lucha contras los delitos financieros en tiempo real. Internamente, además, ofrece la posibilidad de mejorar la productividad y las metodologías de trabajo internas de las propias corporaciones.

Dado que el sector tecnológico se considera precisamente el mayor desarrollador y proveedor de esta tecnología, el desarrollo y la implantación de la IA generativa en los modelos de negocio supone un paso estratégico que deberá abordarse desde una doble perspectiva. Itziar Galindo, socia responsable del sector tecnológico en KPMG en España, explica que “por un lado, será necesario aprovechar los beneficios de la IA generativa en sus propios modelos de negocio y, por otro, ser capaces de anticiparse a los cambios y ofrecer soluciones reales sobre las necesidades de los consumidores, tanto empresas como particulares”.

Para lograr que esta tecnología suponga un impacto significativo en la forma en que las empresas del sector operan y ofrecen sus productos y servicios, resulta ineludible considerar diversos aspectos clave, siendo para Itziar Galindo uno de los más relevantes “la capacidad de generar confianza en los usuarios en el momento actual”.

Al igual que ocurre en otros sectores de actividad, la adopción de la IA generativa de los operadores de telecomunicaciones también anticipa beneficios significativos tanto en eficiencia y agilidad operativa como en eficacia comercial y calidad de experiencia de cliente. “Una implantación exitosa debe reforzar el cumplimiento de las prioridades estratégicas del operador, siendo esencial definir claramente los criterios de valoración y priorización de los casos de uso, impulsando y coordinando las iniciativas desde un área experta que oriente y apoye el trabajo de las áreas funcionales con los equipos técnicos”, explica Javier Arenzana, socio responsable del sector de Telecomunicaciones de KPMG en España.

Respecto a esta fase inicial de adopción, y tal y como comenta Arenzana, los casos de uso están orientados principalmente a la generación de contenidos comerciales, tanto para responder a consultas de clientes o incluso presentación de ofertas como para la generación de campañas. Adicionalmente, se suma la generación de scripts y guías de actuación para agentes de atención al cliente o la generación de informes de análisis de sentimiento del mercado o de los clientes respecto a productos o experiencias con la compañía, entre otros múltiples casos de uso.

La inteligencia artificial se está convirtiendo en todo un aliado para acelerar el proceso de transición ecológica, así como promover su transformación y modernización en el medio y largo plazo. En palabras de Eduardo González, socio responsable de Energía y Recursos Naturales de KPMG en España: “los algoritmos de aprendizaje automático con capacidad de análisis de datos masivos, que identifican anomalías y proponen recomendaciones y realizan previsiones, genera avances hasta ahora inimaginables en la gestión de la energía, en la supervisión y control remoto de activos, en eficiencia de los recursos y en la optimización de procesos, contribuyendo a un mundo más sostenible y eficiente”.

No es de extrañar, por tanto, que los CEO del sector energético apunten como uno de sus principales beneficios incrementar la eficiencia y la productividad del sector (CEO Outlook 2023). A este respecto, Eduardo González especifica algunos casos de uso en torno a la IA generativa como puede ser la realización de previsiones de demanda energética; el análisis y monitorización de patrones de consumo energético que ayuden a identificar anomalías y aporten mejoras; y la supervisión y control remoto de redes eléctricas y activos de generación mediante mantenimiento predictivo, en gestión de redes inteligentes y bidireccionales, entre otros usos.

En el caso del sector industrial y de la implementación a escala de la IA generativa, resulta especialmente importante establecer una cuidadosa planificación y consideración de algunos factores clave. Como especifica Begoña Cristeto, abarcan desde la identificación clara de las áreas donde puede ofrecer un valor significativo, como puede ser en el diseño de productos o la optimización de procesos, hasta disponer de datos de alta calidad y representativos para el entrenamiento de modelos generativos, priorizando la seguridad y privacidad, implementando medidas robustas y cumpliendo con las regulaciones aplicables a cada sector industrial. Todo ello sin olvidar la relevancia de impulsar el papel de los empleados y su conocimiento en la utilización de estas herramientas: es la combinación de ambos la que repercutirá en resultados más efectivos y, sobre todo, tendrá en cuenta un aspecto fundamental en el desarrollo y utilización de sistemas de IA como es la ética.

Algunos casos de uso están asociados con la mejora en la eficiencia de los procesos productivos, la gestión de la cadena de suministro, desde la planificación de la producción en base a previsiones de demanda, a la gestión de inventarios, sin olvidar los relacionados con ventas y experiencia de cliente, o aquéllos vinculados al mantenimiento predictivo de las instalaciones de manera más precisa y adaptable. Sin embargo, también comienzan a plantearse nuevos casos de uso vinculados al ámbito de la sostenibilidad, buscando así una descarbonización de los procesos productivos y una mayor circularidad de la actividad.

Implantar la IA generativa y anticiparse a sus desafíos supondrá una ventaja competitiva única en el mercado, siempre y cuando se lleva a cabo un adecuado abordaje estratégico de su uso y adopción enfocado a cada sector de actividad. Por ello, a continuación, se especifican el resto de principales beneficios de otros sectores de relevancia como Seguros e Infraestructuras.

Seguros

Al igual que sucede en el sector bancario, la industria de Seguros también valora especialmente la capacidad que tendrá esta tecnología para la detección de fraude y dar respuesta a ciberataques (20%), además de obtener rentabilidad (21%). En este sentido, los CEO del sector se muestran más positivos a diferencia de otras industrias sobre el retorno que obtendrán de su inversión en IA: el 84% prevé obtener este retorno antes de un año.

Infraestructuras

Tal y como sucede en la mayoría de las industrias, los CEO de infraestructuras también priman la rentabilidad como uno de los mayores beneficios que entraña esta tecnología, seguido a cierta distancia por incrementar la eficiencia y la productividad, y la creación de nuevos puestos de trabajo (33%, 17% y 11%, respectivamente). Además, el 70% de los primeros ejecutivos prevé obtener un retorno de su inversión antes de cinco años.