El contexto geopolítico y la economía global están hilvanados por la fragilidad. Por un lado, la guerra entre Rusia y Ucrania (que encara su segundo año), el complejo diálogo comercial y político entre China y Estados Unidos y el conflicto bélico que enfrenta a Hamas e Israel y que puede desestabilizar Oriente Medio. Y, por otro, el relato macroeconómico, con los tipos de interés que siguen elevados, una inflación que parece estar moderándose y la perspectiva de ralentización del crecimiento de la economía para los próximos años. Todo ello dibuja un escenario de crecientes tensiones e incertidumbre en el que un sector profundamente globalizado como es el de la moda se ve obligado a operar.
Es por ello que cerca de la mitad (46%) de las principales empresas de moda con presencia internacional prevé un impacto negativo de la geopolítica en su negocio. Y un 10% de las grandes compañías del sector han paralizado procesos en marcha debido a esta incertidumbre global. Son algunas de las conclusiones que se desprenden del informe ‘Global Fashion Drivers 2024’, impulsado por KPMG y elaborado por Modaes, que recaba las prioridades y grandes tendencias de las 100 empresas más relevantes del sector.
Este es el difícil paisaje actual del sector de la moda, ¿cómo ha respondido a estos desafíos imprevisibles e inesperados? Los principales operadores han recurrido a una frase. “Más vale mercado conocido que territorio por descubrir”. Es decir: las compañías están tratando de minimizar los riesgos para lo cual algunos actores están centrando su foco en mercados maduros, mientras que los espacios emergentes se abordan con más cautela y un escrutinio más exigente. Por esta razón no es de extrañar que solo el 12% de las mayores compañías de distribución de moda del planeta haya aterrizado en mercados nuevos durante 2023, mientras que un 11% prefiere centrase en sus destinos maduros, antes que entrar en otras naciones.
“La internacionalización se mantiene como un eje clave de crecimiento, pero el entorno obliga a las marcas a redefinir su estrategia internacional y muchas están abordando el proceso de forma más reflexiva y a velocidad más controlada. Criterios como la estabilidad, la seguridad, la facilidad, la cercanía, la afinidad (en cultura, valores, preferencias del consumidor…) o la disponibilidad de recursos se valoran cada vez más a la hora de priorizar destinos”, señala Juan Rojas, senior manager del sector Consumo y Retail de KPMG en España. En cuanto a ‘dónde’, uno de los destinos estrella es Estados Unidos, con el 24% de los principales operadores internacionales que han decidido incrementar su presencia en este mercado a lo largo del último ejercicio puesto que, pese a su madurez, sofisticación, y la incertidumbre vinculada al año electoral, sigue mostrando un gran potencial. Cuenta con un elevado poder adquisitivo (que se está preservando pese a la inflación) y una alta atomización (ningún operador especializado supera el 5% de cuota).
Por otro lado, Europa se mantiene como un mercado esencial, aunque las empresas del sector tendrán que hacer frente a diversos retos coyunturales y estructurales como la desaceleración o incluso la recesión en algunos mercados, el progresivo envejecimiento de la población, los cambios en la composición de los hogares, la creciente importancia de la diversidad, la mayor sensibilidad medioambiental o incluso el boom de las mascotas.
Y el mercado de China se contempla ahora con más desconfianza: al menos un 10% de las principales firmas redujeron su presencia en el país. La subida de precios ha disminuido el poder adquisitivo de sus ciudadanos.
Precisamente este escenario inflacionista, unido a la irrupción de nuevos actores, ha incrementado la presión sobre los precios en el sector, sobre todo, en los niveles más bajos. Destacan en este sentido los casos de Shein y Temu, dos marcas que abanderan el ultra fast fashion: se han abierto camino a ritmo acelerado a base de precios muy bajos, una agresiva política promocional, con continuos descuentos e incentivos, una alta rotación de colecciones, algoritmos afinados y una intensa actividad digital, especialmente en redes sociales y orientada a las generaciones más jóvenes. Una estrategia que ha catapultado su facturación, pero que va a contracorriente de un sector que navega convencido hacia un modelo de producción y de consumo más responsable.
Consecuencia de ello ha sido el aumento de la polarización del sector y la necesidad para las marcas de elevar el valor percibido por el cliente e incrementar la diferenciación, emprendiendo iniciativas como las colaboraciones. Los datos del informe avalan esta tendencia: un 20% de las compañías han lanzado colaboraciones con otras firmas y el 17% ha introducido líneas o submarcas, ya sea por calidades o diseño. Y es que “las alternativas parecen claras: o ser el más barato (con la dificultad que eso conlleva) o ser único y diferente. En este sentido, las enseñas deben explotar el uso de aquellas palancas (propósito, sostenibilidad, creatividad, diseño, exclusividad, calidad, excelencia o artesanía) que ayuden a elevar la percepción de la marca y valorar y diferenciar su propuesta”, aconseja Enrique Porta, socio responsable del sector Consumo y Retail de KPMG en España.
Todo ello mientras el sector sigue en el punto de mira en términos de sostenibilidad por ser una de las actividades con más impacto medioambiental. Sin embargo, el compromiso de todos los actores del sector por avanzar en esta materia es férreo e incluso ya se están produciendo progresos significativos en toda la cadena de valor. Un compromiso que tiene también su reflejo en los datos: el 15% de las empresas del sector de la moda ya han actualizado sus objetivos en materia de sostenibilidad y el mismo porcentaje (un 15%) de las compañías más representativas del sector ha entrado en el capital de algún proveedor de materiales sostenible.
Pero no solo es el convencimiento el motor que está llevando al sector a ser más sostenible, sino que también está viendo la luz normativa cada vez más exigente en esta materia. Hablamos de la directiva europea sobre Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP), a raíz de la cual los productores de artículos textiles son los responsables de la gestión de sus propios residuos. Una directiva que cada estado deberá trasponer, es decir, adaptar a su sistema legal. Y será a partir del 1 de enero de 2025 cuando sea obligatoria la recogida selectiva de residuos textiles en todas las naciones de la Unión Europea. Esta norma, detalla Ramón Pueyo, socio responsable de Sostenibilidad y Buen Gobierno de KPMG en España, resulta exigente y, en consecuencia, el sector está uniendo fuerzas en esta dirección: “la RAP obliga a las empresas a implantar modelos con los que reducir el impacto medioambiental de las prendas, alargando su vida útil y fomentando la circularidad. Otra normativa (Sistemas de Colectivos de Responsabilidad Ampliada del Productor, SCRAP) es uno de los cambios esenciales que ya atraviesa la industria. Tanto, que son muchas las marcas que están lanzando plataformas de compra y reventa de prendas de segunda mano, con gran éxito”, avanza.
De hecho, tal y como se plasma en el informe, al menos un 25% de las principales empresas del sector tiene ya iniciativas relacionadas con la segunda mano, el alquiler o la reparación.
No cabe duda de que el comercio online se ha convertido en un imprescindible para el consumidor. Sin embargo, este no está dispuesto a renunciar a la tienda y a la atención física. El 21% de las principales firmas del sector a escala internacional ha visto cómo el peso de sus ventas online se reducía sobre el total. Este canal crece, pero se frena en el mix de venta. Y a la vez el 29% de los mayores operadores del planeta han optado por el establecimiento clásico, realizando aperturas netas en el último ejercicio. ¿Una contradicción? No. El Retail se ha recuperado con fuerza porque la propuesta hoy es ganar el espacio omnicanal. La tienda resurge, se reinventa y se integra con el canal online. De hecho, según un estudio reciente elaborado por KPMG, en colaboración con Appinio, el 49% de los consumidores tiene preferencia por combinar el canal offline y online, mientras que el 31% escoge el establecimiento físico y un 21% el ámbito online.
Nadie duda de que vivimos tiempos tecnológicos, y ninguna opción ofrece mayores promesas que la inteligencia artificial generativa. En la moda va puntada a puntada: solo un 16% de las mayores empresas en el mundo confirma que está integrando esta tecnología. Y, en cuanto a los usos, el 8% las emplea en el ámbito del diseño, aunque el sector detecta especial potencial en el front office (relación con el consumidor y mejora de la experiencia). Para Alfredo Carrión, director Data Analytics, AI & Emerging Technologies de KPMG Lighthouse, “es una oportunidad para el sector. Su uso debe centrarse en la personalización de la experiencia enfocada en impulsar la percepción de marca y la generación de valor (desde la fase de captación y con especial foco en la fidelización): el diseño de producto o la gestión de precios y promociones donde los consumidores son cada vez más sensibles. Ahí, la IA generativa puede ser un game changer”.
Pero no podríamos estar hablando de inteligencia artificial ni de grandes cambios sin hablar de los reales protagonistas del sector: las personas. Y los grandes actores están actuando en consecuencia: el 13% de los cien principales operadores han lanzado alguna iniciativa en 2023 con el fin de captar o retener el talento en la tienda, mientras que un 12% ha cambiado el sistema de remuneración en retail.
Aquí, sin duda, el gran desafío es conseguir fidelizar el talento para fidelizar al cliente, ante lo que Olga Rincón, directora de People & Change de KPMG en España, lo tiene claro: “las organizaciones están incorporando nuevas skills y capacidades destinadas a afrontar los retos del sector como son la transformación digital y sostenible, por el impacto que estos ejes tienen en la experiencia del cliente en un contexto cada vez más competitivo”, concluye. Si hay un elemento clave para afrontar con éxito los retos que el sector tiene ante sí y garantizar su crecimiento y transformación, es contar con las personas y el talento adecuado”, concluye. Y es que si algo puede asegurar la superación de todos los retos que el sector tiene ante sí y garantizar su crecimiento y transformación es contar con las personas y el talento adecuado.
De cara al futuro, el sector tiene una clara tendencia hacia la concentración. Y es que, tras el parón de los últimos ejercicios, caracterizados por un entorno macroeconómico complejo y cierta falta de visibilidad en las previsiones, en 2023 las operaciones corporativas se reactivaron en la industria internacional de la moda. En el último ejercicio, un 16% de las principales empresas de la industria ha realizado operaciones corporativas. Y 2024 destacará, sobre todo, por una alternativa corporativa que llevaba tiempo parada: las salidas a bolsa, con nombres como Puig, Tendam, Shein o Vinted preparando su salida al parqué. “Las operaciones corporativas representan una alternativa cada vez más relevante para acelerar el crecimiento, diversificar el negocio, conseguir escala y dar respuesta a desafíos del sector como las mayores exigencias ESG, , la mayor complejidad de canales, el impacto de las disrupciones tecnológicas o la búsqueda de diferenciación e innovación. Igualmente, un escenario algo más favorable para los mercados de capitales hace que compañías de menor tamaño puedan plantearse una salida a bolsa”, concluye Álvaro Mas-Baga, socio de Corporate Finance de KPMG en España.
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