Desde hace años, los estudios en torno a los hábitos de consumo en Europa y en el mundo han probado sobradamente el impacto que las alegaciones comerciales ligadas a la sostenibilidad tienen en el usuario, situándose ya como un driver de compra relevante para ciertos segmentos de consumidores, y sobre los que sin duda muchas marcas y compañías han puesto el foco. Así lo ponen de relieve informes como el Consumer Conditions Scoreboard de la Comisión Europea (2023), del que se desprende que un 56% de los clientes europeos consideran que los factores de sostenibilidad influyen en algunas de sus compras de manera habitual.
Pero más allá de esta tendencia, consolidada ya en el mercado fuera y dentro de Europa, el mismo informe resalta también otros factores que se han convertido en una preocupación para el regulador. Y es que solo algo más de la mitad (56%) de los consumidores europeos confían en las afirmaciones sobre sostenibilidad presentes en los productos que compran (2022). Esto supone además un paso atrás con respecto a los datos de 2020, cuando hasta un 61% de los usuarios declararon confiar en los claims ligados a la sostenibilidad de los productos. Y es que, si cualquier cosa es sostenible, la percepción final es que nada lo es realmente.
Síntoma de esta desconfianza creciente alrededor de las alegaciones sostenibles de las organizaciones, y en su caso, de la presencia de estas en la comercialización de bienes de consumo, es la popularización de términos como greenwashing, ecoblanqueo o ecopostureo. Reciba la etiqueta que reciba este fenómeno, el diagnóstico es inequívoco: hay una parte significativa de la ciudadanía que siente no estar tomando decisiones informadas sobre los productos que consume en términos de impacto ambiental, y a la que le faltan herramientas para discernir lo que es sostenible, de lo que no.
Un asunto que no solo es perjudicial para el propio consumidor y para su derecho a tomar decisiones informadas sobre los productos y servicios que utiliza, sino también para las propias ventajas competitivas de las compañías que están impulsando estrategias y planes basados en la ciencia para mejorar el impacto ambiental de sus procesos y su producción. Tanto es así que las litigaciones relacionadas con las alegaciones injustificadas de sostenibilidad han experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años en todo el mundo, según el estudio de la London School of Economics, Global trends in climate change litigation.
Con la vista puesta en este contexto, los organismos reguladores han puesto en marcha distintas normativas para revertir la tendencia. En primer lugar, el Parlamento Europeo aprobó el pasado marzo en primera lectura la Directiva relativa a la justificación y comunicación de las alegaciones medioambientales explícitas, conocida como la Directiva ‘Green Claims’. Esta, entre otros asuntos, obligaría a las compañías a sustanciar sus afirmaciones en torno a la sostenibilidad de sus productos, de manera que estas sean verificables, y a realizarlas de manera rigurosa, precisa, clara y comprensible para el consumidor.
Esto implica que, en el caso de realizar declaraciones medioambientales voluntarias en el producto o utilizar algún tipo de sello o etiquetado ambiental, las empresas deberán seguir una serie de requisitos legales, tanto en la fundamentación como en la comunicación. Por ejemplo, en una cuestión de suma relevancia para el consumidor, pero con componentes técnicos significativos como es la huella de carbono, deberán especificar si los datos sobre emisiones del producto se refieren a reducciones o absorciones, y describir cómo se contabilizan para reflejar el impacto.
Además, las empresas deberán facilitar en soporte físico o en forma de enlace web, código QR o equivalente la información y justificación de la declaración medioambiental, de manera que el consumidor pueda profundizar en ella. El texto establece por último que los Estados miembros serán responsables de establecer procesos de verificación y ejecución, que serán llevados a cabo por terceros independientes y acreditados.
En la misma línea y de manera paralela, el Parlamento Europeo y el Consejo de la UE adoptaron la Directiva para el empoderamiento de los consumidores en la transición ecológica y la economía circular y que modifica las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE relativas a las prácticas comerciales desleales y a los derechos del consumidor. Una normativa que introduce nuevos requisitos en relación con las alegaciones medioambientales y sociales sobre productos y organizaciones, cuando las empresas que las hagan las dirijan tanto a los consumidores como a otras empresas.
Se pretende, por tanto, promover una mayor participación de los consumidores en la economía circular, en particular, facilitándoles mejor información sobre la durabilidad y la reparabilidad de determinados productos antes de su venta y reforzando su grado de protección frente a las prácticas comerciales desleales que impiden las compras sostenibles. Es decir, empoderar a los consumidores y brindarles oportunidades de ahorro.
Desde España, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 anunció la salida a trámite de la consulta previa para una Ley de Consumo Sostenible que traspondrá las Directivas mencionadas además de una tercera relativa al derecho a reparar, que pretende promover menores índices de obsolescencia de los productos comercializados en la UE y mayores facilidades para que el consumidor acceda a herramientas para reparar sus bienes en lugar de reemplazarlos. En paralelo a la consulta pública, el Ministerio también ha lanzado una Guía de Comunicación Sostenible, que incorpora directrices, recomendaciones y ejemplos prácticos para ayudar a las empresas a conocer cómo deben realizarse las alegaciones de sostenibilidad.
El espíritu del legislador en torno a la información sobre sostenibilidad en los productos se ha manifestado también en el supervisor, especialmente en sectores específicos como el financiero. Otro hito reciente en este sentido es la actualización a finales de año de la Autoridad Europea de Valores y Mercados (ESMA) sobre los requisitos necesarios para que los fondos de inversión utilicen nombres relacionados a la sostenibilidad o terminología ligada a los factores ESG (ambientales, sociales y de gobernanza, por sus siglas en inglés). Con esta modificación, las gestoras tendrán que probar que al menos el 80% (frente al 50% anterior) de las inversiones están dirigidas a actividades ligadas a objetivos ESG para poder comercializar un fondo de inversión con el apellido ‘sostenible’.
Como potencial efecto negativo de la nueva legislación, existe cierta percepción de que el freno a las alegaciones engañosas sobre sostenibilidad pueda provocar un efecto contrario al perseguido: el ya conocido como greenhushing. Esto es, que las compañías, por recelo a ser acusadas de greenwashing, se abstengan de informar a los consumidores, y a otros grupos de interés, sobre las características ESG de sus productos. Una tendencia que, según demuestra un informe realizado por South Pole (2023), estaría afectando a una amplia mayoría de entidades, a pesar de que el 81% de las empresas afirma que comunicar sus objetivos climáticos es bueno para su cuenta de resultados.
Sin embargo, el silencio en torno a los esfuerzos sostenibles de las organizaciones entraña riesgos que pueden ser aún mayores que los de realizar declaraciones ambientales mal fundamentadas. En primer lugar, porque va en contra del espíritu de la regulación, que precisamente busca mayores niveles de transparencia y calidad de la información en la divulgación de información no financiera a los grupos de interés, algo que se ha materializado en la nueva directiva de reporte de sostenibilidad, la CSRD, entre otras normativas.
Además, no informar sobre los compromisos de sostenibilidad puede conllevar un daño reputacional mayor que el propio escrutinio público, y generar la percepción de falta de apuesta por la transformación sostenible. Esto también tiene una traslación a los propios derechos de los consumidores, y a su capacidad para realizar decisiones de compra conscientes y acordes con sus valores, algo cada vez más relevante entre las nuevas generaciones: más del 84% de los encuestados de todo el mundo afirman estar más inclinados a comprar a una marca cuyos valores coinciden con los suyos, porcentaje que se eleva a más del 90% entre la Generación Z (Yotpo, 2022).
En definitiva, la condena, ya sea social o judicial, a las malas prácticas de comunicación en materia de sostenibilidad no es algo nuevo que traigan las nuevas directivas de la Unión Europea. En el ámbito del debate público, las compañías ya se enfrentaban el escrutinio social de sus mensajes de sostenibilidad, mientras que, en el jurídico, ya existen otras regulaciones en materia de derechos del consumidor, publicidad responsable y derecho de la competencia por las que las empresas se enfrentan a sanciones en el caso de divulgar información engañosa sobre sostenibilidad.
Más allá de eso, la Directiva ‘Green Claims’ y la Directiva para el empoderamiento de los consumidores en la transición ecológica y la economía circular regulan, armonizan y clarifican a escala europea cómo han de realizarse las declaraciones ESG en los productos, y permiten establecer pautas para una comunicación de sostenibilidad adecuada. Entre otras cosas, estas nuevas normativas permitirán luchar contra el conocido como greenwashing involuntario, es decir, aquel en el que incurren las marcas por falta de criterios claros sobre lo que puede ser llamado sostenible y lo que no. Por lo tanto, significan una apuesta por un marco jurídico estable y unificado y mayores niveles de seguridad jurídica para las organizaciones.
Además, esta nueva legislación no solo conlleva obligaciones jurídicas para las empresas, sino que también representa una oportunidad para ellas. De esta manera, permitirá revertir la tendencia creciente de descrédito del consumidor y de la sociedad en torno a la cuestión de la sostenibilidad, mejorando su comprensión sobre los esfuerzos de las compañías y aumentando su grado de compromiso con las marcas que reflejan sus valores.
Para las compañías, el reto está en evolucionar su comunicación ESG hacia narrativas maduras, verificables y basadas en la ciencia, y en recuperar la confianza del consumidor en torno a las declaraciones de sostenibilidad. Cabe esperar una posible complejización de los mensajes, de manera que sean más precisos, pero esto también derivará en consumidores más informados y con mayor capacidad crítica para discernir qué productos cumplen con las características sostenibles que desean, y por tanto, una mayor involucración en la transición hacia una economía sostenible.
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