Recuperar la confianza del consumidor: un reto estratégico y regulatorio
Por qué la directiva Green Claims representa una oportunidad para las compañías.
27 junio, 2024
5 min
La incertidumbre, tanto desde una perspectiva macroeconómica como geopolítica, así como la regulación y la velocidad con la que se integran las nuevas tecnologías emergentes, obliga a las organizaciones a evolucionar constantemente para seguir siendo competitivas. En este sentido, el rol del Chief Financial Officer (CFO) está transformándose hacia una función mucho más estratégica para las compañías, por su propia participación en la planificación estratégica a largo plazo. Así, trabaja mano a mano con el CEO para desarrollar e implementar estrategias que no solo buscan la estabilidad financiera, sino también el crecimiento sostenible de la empresa, abordando aspectos como son la gestión de riesgos, regulación, nuevas tecnologías y la propia adopción de criterios ESG en la toma de decisiones, entre otras. Una muestra de ello es que 7 de cada 10 responsables financieros de las empresas encuestadas en el panel del Pulso Empresarial consideran que su rol es estratégico para las compañías.
Concretamente, la gestión de riesgos es uno de los principales roles del CFO moderno. El entorno empresarial actual está lleno de incertidumbres, desde fluctuaciones económicas y cambios en la política fiscal hasta desafíos geopolíticos. El CFO debe ser capaz de identificar, evaluar y mitigar estos riesgos de manera efectiva. Esto no solo protege a la empresa de posibles pérdidas, sino que también asegura que la organización esté bien posicionada para aprovechar las oportunidades cuando se presenten. Todo ello lleva a la necesidad de prever los posibles impactos futuros y, para ello, cada vez es más habitual definir diferentes escenarios probabilísticos que permitan tener estimaciones que favorezcan la toma de decisiones estratégicas.
Para abordar estas estimaciones es básico el análisis avanzado o predictivo de datos. Así lo corroboran la práctica totalidad (93%) de los encuestados, quienes consideran que, por lo que respecta a la innovación tecnológica, están poniendo foco en el análisis avanzado o predictivo de datos. Sin embargo, si hablamos de tecnologías como la IA o el ‘machine learning’, todavía estamos en una etapa incipiente. Solo algo más de la mitad (57%) de los encuestados en Pulso Empresarial lo tiene en el foco de la innovación tecnológica. Aunque el camino a seguir parece claro: a medida que se avance en la profundización de los casos de uso de ambas tecnologías, estas pasarán a ser una herramienta básica para conseguir ser altamente competitivos y sostenibles en el tiempo
En este sentido, el uso de la IA y automatización no solo aumentará la eficiencia operativa de la propia empresa, sino que también permitirá al CFO liberar tiempo y recursos para centrarse en tareas estratégicas de mayor valor. Y, en este camino, una tendencia emergente en el rol de CFO es la inclusión de profesionales con formación en ingeniería, muy posiblemente ligada a la creciente complejidad técnica de las operaciones empresariales y la necesidad de un enfoque más analítico, multifuncional, adaptativo y basado en datos para la toma de decisiones. Y es que los ingenieros aportan una mentalidad estructurada y una habilidad para resolver problemas que complementan las competencias financieras tradicionales
Por lo que respecta a la importancia creciente de los criterios ESG en el entorno empresarial, el rol del CFO es crítico. Los inversores y otros grupos de interés están prestando cada vez más atención a cómo las empresas gestionan sus impactos ambientales y sociales, así como a sus prácticas de gobernanza. En este sentido, el CFO tiene un papel crucial en la integración de estos criterios en la estrategia empresarial y prueba de ello es que la totalidad (100%) de los CFO encuestados están participando de una forma u otra en el cumplimiento de los objetivos de ESG de sus organizaciones. Además, más de un tercio (36%) ejerce un rol fundamental no solo en coordinar y preparar el reporting de la información no financiera sino en la definición de los KPI alineados con la estrategia.
Esta es una muestra más de las capacidades que hoy en día engloban los CFO y cómo su labor ha virado hacia una visión más estratégica y con visión de crear valor a largo plazo. Una tendencia que será clave a medida que se producen avances hacia un informe integrado, pues el CFO será una de las piezas angulares para asegurar que las inversiones en sostenibilidad son estratégicas y están alineadas con los objetivos generales de la empresa. Y así lo corroboran los datos: según la última edición de Pulso empresarial, un 79% de los encuestados integra los criterios ESG en el establecimiento de reportes de sostenibilidad y transparencia.
En definitiva, el CFO actual es un socio estratégico indispensable para el CEO y la alta dirección de la empresa. Su papel va más allá de la gestión financiera tradicional para abarcar la planificación estratégica, la gestión de riesgos, el cumplimiento regulatorio, la adopción de nuevas tecnologías y la integración de criterios ESG. Esta evolución no solo fortalece la posición financiera de la empresa, sino que también asegura su crecimiento sostenible y su capacidad para enfrentar los desafíos futuros desde una visión holística. Así, el rol de CFO se está transformando a perfiles con una visión y enfoque global y multifuncional, adaptativo, resiliente y equipados con las habilidades y herramientas tecnológicas avanzadas necesarias para liderar en este entorno dinámico, complejo e incierto.
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