El valor de los intangibles
¿Son los intangibles lo que marca la diferencia en una empresa?
24 mayo, 2022
Todo se puede medir. El propósito, la confianza y la reputación, también. ¿Cómo? En los últimos tiempos los índices y las métricas se han sofisticado, gracias, en parte, a tecnologías como la inteligencia artificial. Y las compañías ya tienen a su disposición herramientas y modelos capaces de recoger y analizar datos en relación a los intangibles. Pero el gran reto ahora consiste en convertir toda esa información en planes de acción que impacten en el negocio.
Porque algunos informes hablan ya, por ejemplo, de que las organizaciones que generan confianza multiplican por 4 su valor. Para Roberto Bodegas, socio responsable de Marketing y Comunicación de KPMG en España, los datos que nos ofrecen los modelos de medición, cada vez más sofisticados y estructurados, permiten a las empresas tomar medidas eficaces, que convierten lo intangible en tangible. “El éxito de las organizaciones reside, en gran parte, en conocer las percepciones de los distintos grupos de interés. Por eso es tan relevante poder medirlas con objetividad para extraer conclusiones que podamos transformar en planes de acción concretos”, señala el socio de KPMG.
En la misma línea, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, sostiene que “las empresas han de contar con indicadores sólidos y rigurosos que les permitan gestionar su reputación para construir confianza y generar cohesión y apoyo con todos sus grupos de interés”. De hecho, la importancia de medir lo intangible como aspecto estratégico para las organizaciones fue una de las principales conclusiones del Congreso de Innovación y Métricas de Intangibles (CIM) 2024, organizado por Corporate Excellence, y que reunió a expertos internacionales en metodologías de investigación sobre los intangibles.
Para alcanzar ese objetivo, hoy los instrumentos de escucha son cada vez más complejos. Sin embargo, el problema ya no es tanto disponer de información, sino estructurarla y presentarla de forma adecuada para que sea útil en la toma de decisiones. Así lo trasladaron los expertos reunidos en CIM 2024.
Pero, antes de estudiar las percepciones sobre el propósito, la reputación o la confianza, la primera métrica que deben abordar las organizaciones es la que permite detectar cuáles son los valores de la compañía. Y, para ello, la primera pregunta que uno debe formularse es: ¿existe un propósito consensuado más allá de lo que se proclama en la página web? Las personas, empezando por los directivos y los empleados, ¿se creen ese propósito?
Los distintos índices sobre el propósito presentados en el Congreso de Corporate Excellence parten de esas primeras preguntas internas, a las que sigue un proceso de escucha con empleados y dirección. Porque, aunque todas las empresas proclaman que tienen un propósito, no siempre está claro: puede haber organizaciones con más de un siglo de vida que no hayan sido capaces de descubrirlo y describirlo.
Carlos Rey, director de la Cátedra Dirección por Misiones y Propósito Corporativo en la Universitat Internacional de Catalunya, propone una metodología desarrollada en colaboración con Corporate Excellence, que ha servido para medir el propósito en 61 empresas de 15 países con 170.000 empleados. El índice 3D del Propósito se basa en tres preguntas:
Tras encuestar y escuchar a miles de empleados, el resultado es un índice con un resultado notablemente positivo: el 60% de las personas se sienten conectadas con el propósito y reconocen la coherencia con esos mismos valores en compañeros y directivos.
Luis Miguel Bernardos, Senior Director Advisory de The Reptrak, ofrece otro modelo de medición del propósito y la reputación, a su juicio, conceptos íntimamente unidos, que se ha utilizado en 900 compañías de todo el mundo. En una escala de 0 a 100, la media de reputación roza el nivel fuerte, casi 70, pero en propósito corporativo no llega a los 65 puntos. El modelo detecta que desde la pandemia ha habido una crisis del propósito y los indicadores están de media cinco puntos por debajo de la reputación.
Los datos revelan importantes diferencias entre sectores, un hecho que pone de manifiesto que no existe una receta válida para todos. Es necesario desarrollar un propósito individual, diferenciado, que se tangibilice, se comunique y evolucione con el tiempo. La sociedad española, según estos estudios, muestra una sensibilidad especial ante la respuesta que dan las compañías en momentos complicados.
Toda esta metodología del propósito compartida por expertos en CIM permite 2024 esbozar unas enseñanzas sobre el propósito:
–El propósito debe ser algo sencillo, inspirador y fácil de explicar y comprender en todas las culturas y sectores donde opera una organización. Como explica Ricard Casas, director general de Personas y Cultura de ISS España, en su caso es tan sencillo como “Hacer bien el negocio y hacer el bien con el negocio”, que se declina luego en valores como ser un empleador decente y una acción social con sentido de negocio.
–La cultura corporativa que pone a la persona en el centro es la que realmente funciona. Las empresas humanas tienen siempre resultados financieros por encima de la media.
–El propósito no es algo que define la cúpula de la organización. Es un proceso que va de abajo hacia arriba y donde juegan un papel importante los embajadores o influencers que tienen predicamento sobre sus compañeros y cuya influencia atraviesa los silos. Detectarlos es trascendental para definir y reforzar el propósito.
–El propósito existe siempre, aunque no esté definido. Si no, las empresas no durarían. No es un claim, es lo que mueve de verdad a las organizaciones. El reto de las métricas no es solo medirlo para saber cómo se vive y evoluciona, sino incluso redescubrirlo si es que está oculto.
–El propósito no es un eslogan publicitario. Como recuerda Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, hay un problema con la comunicación del propósito: se tiende más a publicitarlo que a contarlo. Partiendo de las tres formas de comunicación que nos legó Aristóteles -el pathos (la emoción), el logos (los hechos) y el ethos (la integridad)-, con el propósito recurrimos excesivamente al pathos, tan propio de la publicidad, frente a los hechos y la transparencia. Ahí es donde nace, por ejemplo, el greenwashing.
Todas las organizaciones buscan la confianza porque es el intangible más difícil. “La confianza es el compromiso activo con lo desconocido. Si no hay nada desconocido, si solo hay certeza, no necesitas confianza. La confianza consiste en no saber”, explica Antoine Harary, presidente global de Edelman DXI. Hace 25 años nadie hablaba en las empresas de “confianza”: ni importaba ni se entendía. Y hoy es la clave de bóveda del valor de una marca.
Mientras la reputación es un concepto más racional y medible, al estar basada en una acumulación de percepciones, la confianza es mucho más personal: trata de experiencias y de creencias, y es una proyección en el futuro. Por eso, aunque diferentes, son complementarias.
También Jane Lawrie, Global Head of Corporate Affairs de KPMG Internacional, observa una diferencia clara entre reputación y confianza. “La reputación es algo más racional, se refiere a cómo la gente mira lo que haces y lo que dices. Y la confianza es más emocional, es una respuesta humana de cómo nos sentimos acerca de las personas. La confianza se puede dar y se puede quitar muy fácilmente”.
Todos podemos estar de acuerdo en cómo es la reputación de una empresa, pero cada uno tenemos una visión diferente de la confianza porque se construye a partir de la experiencia. “ Tienes que confiar en tu banco, en tu gobierno, en tu empleador. Todo negocio se construye sobre la confianza. Ser digno de ella conlleva enormes beneficios”, explica Antoine Harary. En el caso de Edelman, han patentado un modelo para medirla. Se trata del Net Trust Score.
¿Y cuál es el coste de perder la confianza? Un reciente estudio de Harvard Business Review concluía que las empresas que generan confianza pueden valer hasta un 400% más que las que no cuentan con este intangible. De ahí la importancia de medirla y ayudar a las empresas a tomar decisiones que construyan la reputación.
Ahí es donde nacen los índices de confianza, que parten de una investigación de campo entre empleados, clientes y no clientes, público informado y líderes de opinión. En una segunda fase, el estudio se abre a medios de comunicación, analistas y profesionales del sector.
Esta medición ha encontrado un poderoso aliado en la IA, según David Benigson, fundador y CEO de Signal AI: “La IA puede desbloquear la métrica intangible de la confianza al reunir toda la información agregada y convertirla en datos y aprendizajes. La IA combina inteligencia externa y datos internos”.
En la reputación, la marca juega también un papel crucial. Ambas potencian su impacto cuando trabajan juntas. Cuando se incorpora la marca como variable en la medición de la reputación, esta última se incrementa un 13%. Y viceversa: las marcas apoyadas por la reputación de la organización aumentan en un 7% su valor a largo plazo. Son datos del modelo eMotion Rep aportados en la sesión por Carmen Dato, directora de Reputación y Sostenibilidad en Kantar Insights.
Si la reputación son percepciones, la única manera de medirla es preguntando y escuchando. Es lo que debe hacer la herramienta utilizada por las compañías: medir el impacto que tiene sobre una empresa o institución y sus competidores directos los hitos externos en los distintos mercados en los que opera y en relación a los distintos grupos de interés. Y hacerlo a través de la inteligencia artificial y en tiempo real.
Además, lo interesante de este proceso es que dicha herramienta también contemple la información interna que proporciona la compañía a través de la valoración de sus empleados y que pueda ser accionable en función de los acontecimientos que estén sucediendo en cada momento, pudiendo así adoptar planes de acción ad hoc para recuperar la confianza ante riesgos reputacionales.
En esta línea subraya María Such, directora global de Reputación de BBVA, “opinión pública y publicada no es lo mismo”. Por ello, no solo se debe medir lo que se publica en medios y redes sociales, hay que saber darle la relevancia adecuada a cada dato. “Medir la reputación requiere medir lo que piensa la gente”, señala la directora de Reputación de BBVA.
Los datos están. Pero su relevancia e impacto en las organizaciones es aún desigual por sectores y mercados, según los expertos en reputación. La ingente información que proporcionan los índices de reputación y confianza, multiplicados ahora por la IA, no siempre llega al tablero de mando de las empresas.
Los departamentos de Comunicación son los responsables de trasladar esta información -no solo datos, sino insights– para que se convierta en planes de acción. Como sostiene María Such, directora de Reputación de BBVA, se trata de actuar como un radar que recoge la voz de los distintos grupos de interés “para apoyar en la toma de decisiones estratégicas e impulsar planes de acción para la mejora”. De la escucha a la transformación. “Sin métricas nadie nos toma en serio. Necesitamos ilustrar lo que decimos con datos”, añade.
Pero no todas las compañías cuentan con procedimientos reglados para pasar del dato a la acción. Una de las recomendaciones es crear comités que se reúnan periódicamente -con cierto margen, dado que las percepciones no cambian de un día para otro- y medir también cómo las acciones de mejora impactan en los indicadores. “Se trata de dar forma a la reputación para protegerla y convertirla en oportunidad”, explica María Such.
Como dice Jane Lawrie, Global Head of Corporate Affairs de KPMG Internacional, “no hay crecimiento sin confianza. Por eso, cada vez más, las empresas buscan recabar esos datos y analizarlos para poder gestionar la confianza con conocimiento de causa”. Así, igual que cada día, semana, mes o trimestre se miran los resultados financieros, debe establecerse una periodicidad para que el Consejo y, a nivel transversal, toda la organización, pueda analizar los índices de confianza y reputación. Porque es responsabilidad de las áreas de comunicación ofrecer datos y aprendizajes para que se integren en el tablero de mando y movilicen al CFO y al CEO.
“Los CEO y los directores generales saben que la reputación genera valor empresarial. Por primera vez estamos dando a los responsables de Comunicación las herramientas para comunicar al CFO, para hablar un lenguaje empresarial y poder cuantificar lo que hacen en una métrica”, señala David Benigson, fundador y CEO de Signal AI.
Para Macarena Estévez, CEO y fundadora de Círculo Ingenio Analítico, la IA nos va a convertir en seres humanos con capacidades aumentadas: haremos muchas cosas en muy poco tiempo. Nos hace más poderosos como personas y la aprovecharán mejor las generaciones que aún no han nacido porque la incorporarán como algo natural a sus vidas.
“Esto no tiene marcha atrás. El mundo nunca va a volver a ser como era antes. Necesitamos a las máquinas para recuperar parte de nuestra vida. Empezaremos a sentirnos mejor cuando deleguemos más y más en las máquinas. Todo esto va a encontrar un equilibrio”, sostiene la matemática y empresaria.
Pero advierte de dos grandes riesgos de confiar todo a la IA. El primero, que cada vez vamos a pensar menos. El segundo, que las inteligencias artificiales prefieren hablar entre ellas que con los humanos.
Las empresas deben identificar mejor los roles de las personas en la organización y certificar qué tareas son automatizables y cuáles no. Como negociar, por ejemplo. O pensar de forma crítica. Solo se va a contratar en los próximos años a personas que sepan manejarse con la IA.
¿Y qué relación tiene la IA con el propósito o la reputación? “Los valores intangibles van a ser más importantes que nunca. Porque una de las claves de la IA en el futuro es la confianza”, explica Macarena Estévez.
Las marcas van a tener en ello un papel fundamental. “¿La gente en quién confía? En los gobiernos, cada día menos. ¿En las empresas? Cada día más. Los humanos tienen que ser líderes y guardianes de los valores intangibles, sobre todo el departamento de Comunicación. Saber hacia dónde vamos, cómo vamos a llegar ahí y controlar el equilibrio. Si no, (la IA) va a ser un tsunami”, pronostica la socia de MásMétrica.
Reputación y Confianza, un artículo abierto y a la vez de variables e interrogantes que emergen a una reflexión que muchos pueden tener el sesgo de mirarlo como filosófica, pero es importante que las organizaciones se crean y forman bajo una misión con una aspiración a una visión alcanzable, y que de acuerdo a sus operaciones y desempeño como impacto en la sociedad y grupos de interés nos darán la reputación que hemos logrado por el desempeño de la organización, las métricas son útiles pero no olvidemos que son datos e información, la que muchas veces pueden ser configuradas a un resultado esperado y utilizado para fines muchas veces no coherentes con la realidad.