El uso de términos como “sostenible” y “neutro en carbono” en etiquetas y campañas publicitarias se ha vuelto cada vez más común, y permite a las empresas comunicar de manera efectiva sus compromisos con la sostenibilidad. Sin embargo, ¿están siempre bien justificadas estas afirmaciones sostenibles que hacen las empresas? Cualquier afirmación relacionada con la sostenibilidad tiene que estar debidamente respaldada. De lo contrario, las empresas corren el riesgo de ser acusadas de greenwashing, una estrategia de marketing que está siendo usada por algunas empresas para aparentar un mayor compromiso con el medio ambiente del que realmente tienen. Estas acusaciones pueden tener un importante impacto reputacional o incluso derivar en sanciones o litigios.
La complejidad del marco regulatorio en materia de greenwashing dificulta tanto la comprensión del panorama regulatorio global como el cumplimiento de la normativa aplicable en los distintos países. Ante esta complejidad y la prioridad que las autoridades de supervisión y los reguladores están otorgando a esta cuestión, era necesario hacer un análisis del marco regulatorio de 25 jurisdicciones. Este ha sido el trabajo realizado en el informe de KPMG, ‘The Challenge of Greenwashing: An International Regulatory Overview’, que recoge las tendencias emergentes que se están observando sobre las prácticas de greenwashing, los riesgos asociados a ellas, y examina cómo cada jurisdicción aborda las prácticas de greenwashing, y los casos más relevantes que han surgido en las jurisdicciones analizadas.
Durante los últimos años, la regulación en materia de sostenibilidad y transparencia ha aumentado considerablemente, incrementándose a su vez el escrutinio al que se han visto sometidas las empresas. El número de acusaciones de greenwashing por parte de distintos stakeholders que incluyen desde ONGs, organizaciones activistas, empleados, consumidores, inversores a competidores, registró un incremento notable del 21.1% a nivel global entre 2022 y 2023.
Sin embargo, en el primer semestre de 2024 se ha observado un descenso en el número de casos, que podría estar evidenciando un cambio de tendencia. Este cambio podría deberse a dos razones. Por un lado, podría ser resultado del avance en el cumplimiento normativo por parte de las empresas, impulsado por la intensidad regulatoria y supervisora. Por otro lado, podría deberse al surgimiento del greenhushing, una estrategia mediante la cual las empresas evitan comunicar públicamente sus iniciativas sostenibles para reducir el riesgo de ser acusadas de greenwashing.
El desarrollo del informe ha puesto en evidencia que las jurisdicciones se encuentran en distintas fases de desarrollo regulatorio. En la Unión Europea (UE), la sostenibilidad es un pilar central, y por ello, ha tenido lugar la implementación de varias iniciativas clave. Entre ellas, se debe destacar la propuesta de Directiva sobre alegaciones ecológicas (“EU Green Claims Directive”, por sus siglas en inglés), que propone una definición de las prácticas de greenwashing, prohíbe las alegaciones que no estén adecuadamente sustentadas, e introduce un sistema de verificación externa para las empresas que deseen realizar declaraciones relacionadas con el medio ambiente.
Esta propuesta de Directiva ha sido complementada por la Directiva sobre el empoderamiento a los consumidores para la transición ecológica (“Directive on Empowering Consumers for the Green Transition”, por sus siglas en inglés), que busca ofrecer una mayor protección contra prácticas desleales, mejorar la información disponible para los consumidores, y prohíbe las declaraciones ambientales que sean muy genéricas y aquellas que están basadas en la compensación de las emisiones de gases de efecto invernadero, como es “cero emisiones netas”. Estamos pendientes de la transposición de esta Directiva en los próximos meses.
En España, todavía no existen leyes específicas que definan de forma expresa las prácticas de greenwashing, pero esta situación se resolverá con la transposición de las Directivas europeas a las que se ha hecho referencia anteriormente. Adicionalmente, resultan relevantes como marco legal para estas prácticas de greenwashing, las leyes de protección al consumidor, competencia y las normativas sectoriales correspondientes.
En materia de leyes de protección al consumidor, se debe tener en cuenta el Real Decreto Legislativo 1/2007 por el que se aprueba la Ley General 26/1984 para la Protección de los Consumidores y Usuarios, y en materia de competencia la Ley 15/2007 de Defensa de la Competencia, ya que el greenwashing es considerado una forma de marketing engañosa.
Además, se debe tener en cuenta el Código de Autorregulación de 2009 sobre comunicaciones comerciales. Este Código hace referencia a afirmaciones ambientales, y tiene como objetivo promover prácticas publicitarias responsables en los sectores de energía y automoción en España. Incluye directrices sobre la necesidad de veracidad, objetividad y el uso adecuado de signos y símbolos para evitar confundir a los consumidores.
En el ámbito del sector financiero, el greenwashing está siendo prioritario tanto a nivel europeo como nacional. A nivel europeo, las Autoridades Europeas de Supervisión (“ESAs”, por sus siglas en inglés) han expresado su preocupación sobre estas prácticas con la publicación de tres informes finales, en los cuales cada autoridad supervisora ha abordado el greenwashing en su sector correspondiente. A nivel nacional, el organismo regulador nacional, la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV), reconoce la importancia de prevenir el greenwashing para asegurar la integridad del mercado, y es por ello que ha incluido esta prioridad en su Plan de Actividades 2023-2024 y trabaja en colaboración con otras autoridades supervisoras para combatir el incremento de estas prácticas en el sector financiero.
Por todo ello, las empresas deben continuar priorizando la transparencia en sus afirmaciones ambientales y permitir a los consumidores tomar decisiones informadas y responsables. La lucha y prevención contra prácticas como el greenwashing se ha convertido en una prioridad regulatoria y supervisora. Adicionalmente, las empresas se enfrentan a riesgos reputacionales y legales derivados de potenciales acusaciones de greenwashing. La transparencia y veracidad son esenciales para mantener la confianza del consumidor y contribuir de manera efectiva a la transición hacia una economía descarbonizada.
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