Del Black Friday a las rebajas de enero: así comprará cada generación
Repasamos, generación por generación, cuánto gastarán y cómo.
28 noviembre, 2024
15 min
No fue la primera, pero sí la que más impactó. El lanzamiento de Facebook en 2004 supuso el detonante de la explosión global de las redes sociales. Desde entonces, y en tan solo dos décadas, estas comunidades digitales han tenido un crecimiento exponencial, impulsadas por la irrupción de otros grandes actores (YouTube, Twitter/X, WhatsApp, Instagram, Pinterest, TikTok…) y la evolución y universalización de los smartphones.
Tanto es así que las redes sociales se expanden ya a más de 5.000 millones de usuarios en todo el mundo. Nunca antes el mundo había estado tan conectado.
Y no solo ha aumentado de forma sustancial el número de usuarios en redes sociales, también lo ha hecho la intensidad de su uso. En los últimos años se ha estabilizado en niveles cercanos a los 150 minutos diarios (2 horas y 23 minutos en 2024), frente a 90 minutos en 2012[1].
A raíz de esta adopción global masiva, las redes sociales han cambiado profundamente la forma en la que nos comunicamos y nos informamos, así como la manera en la que construimos nuestros intereses, preferencias y decisiones de compra y nos relacionamos con las marcas.
Simultáneamente al auge de las redes sociales se ha producido también un desarrollo acelerado del comercio electrónico. Las ventas online se elevan ya a más de cuatro billones de dólares a nivel global, con una participación de más de 2.500 millones de usuarios (de los cuales, más de la mitad en Asia)[2].
En mercados como Estados Unidos el e-commerce ha pasado de representar un 2% de las ventas minoristas en 2004 a más de un 16% en 2024. Es decir, su nivel de penetración se ha multiplicado por ocho en dos décadas.
Una evolución similar se observa en España, donde las ventas online de bienes y servicios superaron en 2023 los 84.000 millones de euros, un volumen casi seis veces superior al que había en 2014 (aprox. 15.000 M€)[3].
También es reseñable la velocidad a la que ha avanzado el nivel de adopción del e-commerce en todas las generaciones, incluidas las de mayor edad (la base de usuarios de 65 años o más se ha duplicado entre 2019 y 2024).
Ahora bien, esta evolución del e-commerce no podría entenderse sin las redes sociales. No en vano, desde su aparición las redes sociales han amplificado la visibilidad de las marcas y han servido de escaparates digitales mundiales para sus productos. Además, han habilitado nuevas vías de publicidad y promoción, destacando el marketing de influencers, así como nuevos canales de interacción y atención personalizada al cliente.
Tanto es así que las redes sociales, entendidas en un sentido amplio (abarcando también la mensajería instantánea y las plataformas de vídeos), constituyen el segundo canal digital que más emplean los compradores online para buscar bienes y servicios en España (66% lo emplean), solo por detrás de los buscadores web.
Las redes sociales, por tanto, llevan años estimulando de forma significativa el tráfico hacia las tiendas online e incluso han propiciado el nacimiento y crecimiento relevante de numerosas marcas de diferentes sectores.
Tras conquistar las fases iniciales del proceso de compra (awareness y consideración), las redes sociales están impactando también en la conversión al integrar funcionalidades que permiten a los usuarios ejecutar sus compras sin salir del entorno de la red social.
Esta evolución hacia una mayor transaccionalidad es un movimiento estratégico de las redes sociales que responde en gran medida a la necesidad de diversificar su negocio y monetizar sus audiencias más allá de la publicidad.
Pero, sobre todo, el social commerce es un movimiento que tiene mucho sentido desde el punto de vista de la experiencia de cliente, al derribar barreras en el proceso de compra y simplificarlo. Si una red social se ha convertido en la zona de confort de un usuario, ¿por qué sacarlo de allí para adquirir un artículo que ha descubierto en la propia red social?
Además, el social commerce tiene un potencial muy elevado para personalizar la oferta. No en vano, probablemente quienes mejor conocen hoy a una persona son el algoritmo de su red social favorita y el chatbot de IA con el que interactúa a diario.
De hecho, la reducción de tiempo y esfuerzo y la personalización son dos pilares clave para construir experiencias memorables, con un impacto en el 34,3% del valor del NPS según se identifica en el informe Global Customer Experience Excellence 2024-25 de KPMG, construido a partir de una encuesta a más de 86.000 consumidores que realizan más de 880.000 evaluaciones de marcas en 23 mercados.
Ya en 2023 casi la mitad (44%) de los consumidores a nivel global realizaron alguna compra a través de redes sociales, con una penetración más alta en las generaciones más jóvenes (63% en Gen Z vs. 24% en Boomers)[4].
Además, se estima que el social commerce acapara ya el 19% de las ventas online globales. En 2018 esa proporción era de apenas un 5%[5], lo que significa que ha cuadriplicado en seis años su nivel de relevancia.
Eso sí, las magnitudes globales de este fenómeno están altamente condicionadas por el rápido desarrollo que ha tenido en Asia, donde se ubican los dos actores que más ingresos generan en la actualidad por esta vía: Douyin (la versión china de TikTok) y WeChat. Y en territorio asiático surgió una de sus variantes más populares, el livestream shopping o venta en tiempo real a través de redes sociales. Una suerte de teletienda, pero digital e interactiva y más divertida y personalizada. No obstante, hay más tipologías que van desde vídeos pregrabados interactivos a etiquetas en publicaciones, catálogos digitales en el perfil de la marca o marketplaces integrados en la red social.
En Estados Unidos, aunque aún está lejos de los niveles de Asia, su protagonismo es cada vez mayor. Se estima que en 2024 las ventas de social commerce en este mercado superaron los 75.000 millones de dólares[6] y alcanzaron niveles récord en eventos como el Black Friday. Destaca además la capacidad de convertir usuarios en compradores que están teniendo las redes sociales, con ratios de conversión que superan ya 1/3 en algunos de los principales players.
En España el fenómeno es más incipiente, pero empieza a despegar. Ya en 2023 fue una opción elegida por el 9% de los compradores online, un porcentaje que probablemente ha aumentado en los últimos meses.
A nivel sectorial podría decirse que, al igual que ocurre con el e-commerce, el social commerce tiene un impacto transversal y aplica a múltiples categorías de producto. No obstante, como es lógico, su desarrollo está siendo más rápido en los sectores que tienen mayor madurez en el canal online. Es el caso del sector de la moda. Según identificamos en el informe Global Fashion Drivers 2025, elaborado por Modaes en colaboración con KPMG a partir de un análisis de los 100 principales actores globales de la industria de la moda, casi la mitad (48%) de las compañías tienen actualmente tiendas integradas en sus redes sociales, mientras que seis de cada diez (58%) incluyen links a productos en imágenes y vídeos de redes sociales.
Todo parece indicar que en los próximos meses y años esta tendencia irá a más. Para entender su potencial basta con volver a dos de los datos citados antes: el número de usuarios en redes sociales a nivel global es el doble del número de usuarios de comercio electrónico. Por tanto, en la medida en que el social commerce continúe avanzando en la conversión de usuarios de redes sociales en compradores, contribuirá a elevar la base de personas que adquieren productos online incorporando nuevos clientes (además, por supuesto, de consolidarse como una alternativa para los que ya compran online).
En definitiva, está emergiendo un entorno de venta online diferente, con nuevas y ampliadas posibilidades para conectar con los consumidores y ofrecerles experiencias de compra directas, personalizadas e inmersivas en sus hábitats digitales favoritos. Algunas reflexiones en este sentido:
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