Black Friday: cuando el precio y la calidad ya no son suficiente

La ‘obsesión’ por el cliente es un término que avanza rápidamente entre las organizaciones que desean y aspiran a crear relaciones cada vez más sólidas y experienciales con sus clientes. Esto sucede porque está demostrado que invertir experiencia de cliente incrementa las ventas y la fidelidad de los consumidores. Hoy en día, en un mercado tan competitivo, la calidad y el precio del producto ya no son valores diferenciales. Por ejemplo, los fabricantes de vehículos ya no venden coches, basan su propuesta de valor en la movilidad como concepto amplio de la experiencia, donde el tiempo se convierte en un valor emocional diferencial.

“Las compañías líderes en experiencia de cliente consiguen que los factores emocionales sean un 21% más condicionantes que los racionales.”

Quizás esta estrategia de situar el foco en la experiencia de cliente haya hecho que el fabricante de ropa deportiva, Nike, haya decidido dejar de vender sus productos a través del gigante tecnológico Amazon, a cambio de un mayor margen en la venta de sus productos, y que requerirá que la multinacional desarrolle una exquisita experiencia de cliente a través de uso de los datos y de la tecnología.

En vísperas del Black Friday y sometidos a un inconmensurable bombardeo de promociones por parte de los retailers digitales, quizá haya que considerar otros factores de éxito más allá del descuento y que conllevan un trabajo previo. Los motivos de este cambio son variados, aunque destacan:

• Los consumidores somos cada vez menos pacientes: Las marcas deben esforzarse por cumplir rápidamente con las expectativas de los consumidores online en este Black Friday, ya que los compradores cancelarán el pedido si el rendimiento y experiencia percibida no es consistente. El 80% de los usuarios que inician un pedido no lo terminan (errores inesperados en el proceso de pago, falta de información producto, condiciones de envío…).

Estrategia “Time & Effort”:  Haz que mi tiempo contigo valga la pena, dame instrucciones sencillas, no me obligues a hacer más de tres pasos para conseguir mi siguiente objetivo.

• Queremos experiencias coherentes y consistentes: La división entre el mundo digital y físico está desapareciendo. Como consumidores cada vez más exigentes y avanzados deseamos experiencias integradas, es por ello que cuando compramos en un retail online esperamos que dicha experiencia sea complementada con experiencias físicas, espacios donde los clientes pueden recoger los pedidos online o a través de buzones inteligentes, activables con su smartphone, ser invitados a formación presencial para conocer más sobre el producto, sus usos tras una compra online… Y aquí la tecnología, y los datos juegan un importante papel para que independientemente del canal de interacción, se disponga de una visión única del cliente, capacidad de personalización, soporte… para que la experiencia de compra sea realmente satisfactoria.

Estrategia “Integridad”: sé amable, mantenme informado de manera proactiva y cumple lo que dices que harías.

• Mis expectativas hacia ti como marca no son estáticas: y es que nuestra evolución como humanos se ha basado en el inconformismo. La experiencia memorable que nos brindó una marca ayer, hoy puede ser totalmente ordinaria y es porque nunca antes hemos tenido tan fácil el acceso a información (stock disponible, valoraciones de otros usuarios, tiempo de delivery del producto). El reto para las marcas es mantenerse por delante de las expectativas de los consumidores y anticiparse para crear valor más allá del beneficio del producto.

Estrategia “Expectation”: cumple mis expectativas con precisión, respóndeme antes de lo que me espero, guíame a través del proceso y cumple/ supera tus promesas

Está claro que hoy ya podemos decir que la experiencia de cliente es “The New Battlefield” para las organizaciones, porque la diferenciación no va la va a proporcionar ni la calidad ni el beneficio proporcionado por el producto (dado por hecho), hoy la obsesión por el consumidor se ha convertido en el principal arma de diferenciación.