Transformación digital y tecnológica: el gran imperativo de la COVID

El confinamiento, el cierre de establecimientos físicos o la necesidad de trabajar en remoto han evidenciado la exigencia de seguir profundizando en los procesos de transformación digital de las empresas con independencia de su ámbito de actividad, tamaño y estado de consolidación.

En muchos sectores ya se habían puesto los pilares para esa transformación digital tan recurrente en los últimos tiempos. A raíz de la pandemia, esta digitalización ha demostrado ser en muchos casos la única vía para continuar con la actividad o mitigar el impacto de la covid-19, tanto en el plano personal como en el profesional. Las empresas que aún no la habían iniciado o estaban en una etapa inicial son conscientes, ahora más que nunca, de sus ventajas y beneficios.

“El grado de madurez digital y de adopción de nuevas tecnologías ha sido la verdadera tabla de salvación de muchas empresas ante la pandemia”, remarca Alberto Martín Rivals, socio responsable de Consulting Corporates de KPMG en España. “Y todavía puede serlo para muchas ellas ante los diferentes escenarios que plantea el momento actual en el que los rebrotes pueden devolvernos a situaciones de confinamiento y, por tanto, a nuevas necesidades de uso intensivo de la tecnología, teletrabajo y prestación de servicios o venta de productos online”.

La experiencia reciente ha sido una prueba clara de ello “habiendo sido el teletrabajo una solución para aquellas compañías y puestos que podían realizar sus funciones en remoto, incrementando la productividad y mejorado la conciliación”, señala Mónica San Nicolás, directora en el área de People Services de KPMG Abogados. Sin embargo, la pandemia ha sorprendido a muchas compañías sin una política formal de teletrabajo, con soluciones heredadas muchas veces obsoletas y que deben actualizar en el corto plazo”

El tejido empresarial español posee las infraestructuras necesarias para ello y cuenta con recursos humanos adecuados, según pone de manifiesto el informe ‘La digitalización como palanca de competitividad de la pyme’, publicado por la Cámara de Comercio de España el pasado mes de noviembre. Entonces, el 35% de las organizaciones consideraba que su estado de digitalización es alto y algo más de la mitad (53,3%) que era medio.

Sin embargo, la mayor debilidad se encontraba en los niveles más avanzados, como la utilización de servicios de cloud computing, software de desarrollo empresarial o aplicaciones de gestión. No obstante, estas son las herramientas que pueden habilitar la mayor continuidad posible del negocio en una situación cómo la que estamos viviendo.

El IV sondeo La empresa española ante la COVID-19, el más reciente de una serie de encuestas realizadas por KPMG y CEOE entre marzo y julio de 2020 para medir el impacto de la crisis sanitaria en las expectativas y planes del tejido empresarial en España, evidencia que los directivos son conscientes de ello.

El 65% cree que la prioridad para cambiar el sistema productivo español es incrementar la inversión en I+D+i, el 59% que se debe profundizar en la digitalización y el 51% que es necesario reformar el sistema educativo. Para sus propias empresas, las tareas pendientes identificadas coinciden: para más de la mitad, la digitalización es uno de los principales retos a los que deberá hacer frente su empresa para adaptarse a la nueva realidad.

Transformación digital urgente: una nueva oportunidad

Alberto Martín Rivals sostiene que las empresas deben mantener el foco en reforzar sus procesos de transformación digital y desarrollo tecnológico. “En la actual coyuntura puede que algunas empresas se encuentren ante la disyuntiva de frenar la inversión en transformación para afrontar las tensiones financieras más urgentes. No obstante, es imprescindible entender que una vez que esta crisis termine, las compañías más avanzadas en tecnología y digitalización serán las mejor preparadas para poder competir en el mercado post-covid”, subraya. Ese difícil equilibrio entre cubrir las necesidades a corto plazo (reaccionar y ser resilientes) y sembrar para el largo plazo (recuperar músculo y competir en la nueva realidad) es la fórmula más compleja y determinante para las empresas.

“Lo primero -expone Enrique Porta, socio responsable de Servicios Digitales y de Consumo de KPMG en España– es adaptar la propuesta de valor al contexto con agilidad y asumir que el cliente o usuario es central en toda estrategia. Los productos y/o servicios que se ofrezcan deben ofrecer una experiencia óptima, personalizada y eficaz a la hora de responder a las expectativas”. De nuevo, un paradigma muchas veces repetido pero que ha encontrado a algunas compañías con la tarea pendiente, hasta el punto de que, en algunos casos ha desembocado en una parálisis e incapacidad para activar la fuerza comercial y seguir vendiendo y adquiriendo nuevos clientes.

El escenario que ha dejado tras de sí la crisis del coronavirus ha generado un cliente más exigente y más atento a la seguridad. De hecho, ya lo era por su acceso permanente a la información y la creciente urgencia de satisfacer sus necesidades en el menor tiempo posible. El consumidor ahora no duda en cuestionar su compromiso con aquellas marcas u organizaciones que no sean capaces de cumplir sus expectativas, obligando a las empresas a reinventarse casi en tiempo real.

Cambios en las expectativas del consumidor

La primera oleada del informe Consumers and the new reality, publicado en la primera semana de julio sobre las respuestas de más de 20.000 consumidores en el mundo, expone una radiografía de ese cambio en las expectativas y los hábitos antes y después del embate de la COVID-19. Si antes el 28% usaba los canales digitales para comprar con regularidad, ahora lo hace el 35%. En España la diferencia es incluso mayor y pasa del 30% al 46%. En alguna franja de edad, como la de 35 a 44 años, esta cifra se eleva al 56%. Lo positivo es que más de dos tercios de los consumidores españoles revela que la capacidad de adaptación de las compañías a la nueva situación ha cumplido con sus expectativas. Un 12% indica que incluso las ha superado.

Del mismo modo, “el consumidor ahora no duda en cuestionar su compromiso con aquellas marcas u organizaciones que no sean capaces de cumplir sus expectativas o cuyos valores entren en conflicto con los propios”, comenta Enrique Porta.  Según este sondeo, los encuestados españoles revelan que en la nueva realidad darán más importancia que antes a la transparencia de las comunicaciones (58%) y a que las decisiones que las compañías tomen para contener la enfermedad (54%) a la hora de confiar en una marca.

Esta nueva realidad supone una oportunidad para que las marcas y empresas revisen su ‘Propósito’, aquello que las hace diferentes a los ojos del consumidor, dotándose de nuevos atributos en forma de servicio con mayor valor emocional, de responsabilidad y compromiso con la sociedad. Al fin y al cabo, en la nueva realidad, la reputación de las marcas entre los consumidores estará muy ligada a su respuesta a la pandemia, a las medidas que adopten para contribuir a superar la crisis y para apoyar al conjunto de la sociedad a superarla.

El modelo digital cambia las reglas

Siguiendo en el sector retail, la puesta en marcha y funcionamiento de un comercio online precisa de un cambio en el modelo negocio donde rigen unas reglas diferentes a las de los espacios físicos. “Para transformarse sin riesgos no solo es necesaria la tecnología, también es clave contar con un buen asesoramiento jurídico”, afirma Bartolomé Martín, director responsable del Derecho de Nuevas Tecnologías y de Propiedad intelectual e industrial de KPMG Abogados. “Por ejemplo, hay que verificar si existen limitaciones de canal de los fabricantes y distribuidores de las marcas para la venta por internet de sus productos o si existen  limitaciones territoriales en materia de exclusiva para algunos artículos”.

Con la consolidación del canal online y la recomendación de reducir al mínimo el contacto físico ha aumentado el número de pagos electrónicos en detrimento del uso del efectivo. Una tendencia que ya se venía afianzando en la última década. “Muestra de ello es la caída del 8% de operaciones de retirada de efectivo en cajeros entre 2009 y 2019, el aumento de TPVs en un 22%  o la reducción del parque de cajeros automáticos en todo el territorio con un 16%”, enumera Carles Cuatrecasas, socio de FS-Consulting Strategy en KPMG.  “La covid-19 está siendo y será un catalizador de los pagos electrónicos, un mecanismo de adaptación a los cambios de hábito de los consumidores que ha llegado para quedarse”. Un paso adelante se dio durante el confinamiento cuando el 30 de marzo, para facilitar las transacciones, las entidades financieras subieron el límite de las tarjetas contactless de 20 a 50€, de este modo el titular de la tarjeta no tenía que teclear el PIN y ganaba en seguridad.

Junto a los parabienes, la digitalización también trae consigo una mayor exposición a los riesgos que deberán ser afrontados a través de una política de ciberseguridad que los analice, prevea y mitigue. El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por sus siglas en inglés), articula el modo de proteger la privacidad de los ciudadanos como respuesta a las necesidades y exigencias de una sociedad más digital, en al que se hace un uso masivo e intensivo de los datos personales. “Si algo está demostrando la crisis de la COVID-19 es que precisamos de presupuestos jurídicos dúctiles y permeables. Un empleado no tiene por qué revelar si es seropositivo a su empleador, pero sí debe informarle acerca de si presenta síntomas o se le ha diagnosticado por coronavirus”, asevera Bartolomé Martín.

Aunque el contexto haya cambiado y la adopción de una estrategia digital sea la vía para reducir el impacto de una crisis sin precedentes, es esencial hacerlo con seguridad. Al mismo tiempo que los datos ayudan mejorar la calidad de los servicios, su uso inadecuado puede vulnerar, entre otros, el derecho a la privacidad. “En situaciones como la provocada por la expansión de la COVID-19, proliferen modelos de tratamiento de datos que, pese a tener un fondo y un fin de aparente utilidad, se extralimiten en la recopilación de datos, así como en su tratamiento, suponiendo un riesgo para los derechos y libertades de los ciudadanos”, advierte Javier Aznar, director de Technology Risk de KPMG en España. “Es aquí donde debemos hacer especial énfasis y mantenernos vigilantes”, concluye.

La transformación digital es mucho más que web y redes sociales

La transformación digital es algo más que tener una página web y presencia en redes sociales. Contar con una conexión de calidad, hacer uso de la firma digital en las relaciones con las Administraciones Públicas o recurrir tecnologías de big data son cuestiones que también han de formar parte de la estrategia de digitalización de cualquier organización si pretende ser competitiva.

Por poner un ejemplo de la escasa adopción de la tecnología en rutinas diarias, el 88,8% de las empresas españolas aún utilizan el papel para la emisión de facturas, según recoge el ‘Informe de la Sociedad de la Información y las Telecomunicaciones y del Sector TIC y de los Contenidos en España por Comunidades Autónomas 2019’, del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (ONTSI). Mientras que el porcentaje de empresas que realiza análisis de big data es de 11,2% y solo el 23,2% usa servicios de cloud computing.