Compras de Navidad 2020: un nuevo escenario

El año pasado, mientras 3,5 millones de personas se apiñaban en las calles de Nueva York para contemplar la cabalgata del Día de Acción de Gracias, los comercios de todo el mundo se preparaban para batir de nuevo sus récords de ventas y recibir a miles de clientes deseosos de hacerse con chollos. La emoción se palpaba en el ambiente.

Este año no será igual. Y no solo porque las calles comerciales estarán más tranquilas. La COVID-19 ha cambiado prácticamente todo lo relacionado con la temporada de compras de Navidad. Mientras que algunos comercios crecerán, otros tendrán un resultado desolador. El rendimiento dependerá en buena medida de la capacidad de los retailers para fortalecer su capacidad de preparación y entrega de envíos, redefinir la experiencia de cliente y alinear estos cambios con una estrategia a largo plazo.

¿Qué cambiará?

Si tenemos en cuenta las medidas de seguridad, nadie espera encontrar en las tiendas las aglomeraciones del pasado. Es más, en Estados Unidos y Reino Unido el número de consumidores que se acercarán a las tiendas se desplomará (en el caso británico, un estudio concluye que el 75% de los consumidores evitará visitar tiendas físicas este año).

No es ninguna sorpresa: en los últimos cuatro meses, KPMG ha encuestado a consumidores de 12 mercados diferentes para comprender cómo están cambiando sus necesidades y expectativas y una de las conclusiones es que la seguridad se ha convertido en uno de los tres principales factores de compra. La sola idea de enfrentarse a las multitudes típicas de esas fechas es suficiente para quedarse en casa.

No cabe duda de que este contexto ofrece una oportunidad única para los retailers con un canal online avanzado. De hecho, los datos del año pasado, antes de la irrupción de la pandemia, ya muestran una fuerte preferencia de los consumidores por la compra online en fechas señaladas como el Black Friday o el Boxing Day.

En un contexto extraordinario en el que muchos consumidores se han visto obligados a confinarse en su casa y a hacer uso del canal online, era predecible que las grandes actores de la venta online se beneficiaran de la coyuntura y así está ocurriendo en los últimos meses. Las compañías que gestionen mejor los datos y su cadena logística durante la pandemia serán probablemente las que salgan reforzadas de esta crisis. No tienen por qué ser las empresas con mayor presencia online: hay espacio para otros retailers si se enfocan en las áreas adecuadas.

¿Austeridad o indulgencia?

Cuánto gastarán los consumidores es la principal incógnita sobre las compras de Navidad. En algunos segmentos de población, el hecho de que las restricciones a la movilidad les haya impedido viajar en vacaciones, comer en restaurantes o hacer compras se ha traducido en un incremento de sus ahorros. En cambio, otros han visto reducidos sus ingresos, por lo que intentarán contener su gasto durante la campaña.

El gasto que realizarán las empresas es otra de las incógnitas. ¿Destinarán el dinero que solían dedicar a fiestas y regalos para sus empleados? ¿Decorarán sus oficinas? ¿Optarán por reconocer el esfuerzo de los empleados con un bonus (lo que podría estimular el consumo durante las fiestas navideñas)?

Que los consumidores opten por la austeridad o la indulgencia dependerá de la categoría de producto y del mercado. Hay algunos indicios que apuntan a que la indulgencia podría prevalecer. Los datos de consumo recientes en China señalan que los consumidores que han logrado mantener sus ingresos durante la pandemia tenderán a gastar más en la próxima campaña de Navidad que en la pasada.

En la última Golden Week en China (del 1 al 7 de octubre), las ventas en comercios y restaurantes se incrementaron un 4,9% con respecto al año pasado. Este incremento en la demanda hace que muchos piensen que el próximo Singles Day (11 de noviembre), el día de mayor actividad comercial en el gigante asiático, batirá récords. El sector Retail en los países occidentales mirará con atención cualquier indicador que permita prever el comportamiento de los consumidores.

¿Cuáles son las implicaciones para la venta de productos no alimentarios?

Con independencia de la categoría de producto, mercado o propuesta de valor, los retailers van a afrontar significativos retos y algunos encontrarán más dificultades que otros en la próxima campaña de Navidad.

El reto más obvio es cómo asimilar el trasvase acelerado de experiencias y compras del canal físico al canal online. Aunque se prevé que las ventas online dupliquen las registradas el año pasado en algunos casos, no todas las empresas del sector tienen las capacidades digitales, logísticas o de atención al cliente que se necesitan para responder a los picos de demanda online que se esperan. Aquellas que no dispongan de un canal digital avanzado y efectivo experimentarán dificultades.

Asimismo, en las próximas semanas asistiremos a un cambio masivo en las categorías de productos más demandados. Algunas de ellas sufrirán una caída significativa. Por ejemplo, la demanda  de prendas de vestir formales ligadas a Nochevieja y otros encuentros podrían desplomarse como consecuencia de las medidas de distanciamiento social en muchos mercados, mientras que el ocio, los viajes y el turismo, la restauración o la venta de entradas seguirán previsiblemente en niveles bajos.

Sin embargo, categorías como el equipamiento de oficina para el hogar, los grandes electrodomésticos, los productos de bricolaje y renovación del hogar o el equipamiento y prendas deportivas podrían tener un año excepcional. En algunos casos, la demanda ya ha superado la oferta, por lo que será necesario encontrar fórmulas creativas para mantener las ventas de productos que, quizás, no lleguen a las casas de los clientes hasta después de las fiestas.

¿Qué pasará con la venta de productos de alimentación?

Para los distribuidores y fabricantes de productos de alimentación la mayor preocupación serán los cuellos de botella. La demanda de alimentos se ha mantenido extraordinariamente alta desde el inicio de la pandemia y todas las señales indican a que se incrementará más aún durante la campaña de Navidad.

El reto, por tanto, es en términos de capacidad: las medidas de distanciamiento social supondrán en muchos mercados que las tiendas físicas solo puedan operar a la mitad de su capacidad, mientras que los esfuerzos recientes para ampliar el servicio de envío a domicilio muestran que en algunas ciudades y mercados no se dispone de suficiente capacidad para responder a los picos de demanda en los días previos a un festivo. Como consecuencia, muchas empresas se están centrando en mejorar sus capacidades en torno a la recogida en tienda y en convencer a sus clientes de que adelanten la adquisición de productos no perecederos.

De este modo, algunas de las principales marcas online de China han comenzado las rebajas del ‘Singles Day’ antes de lo habitual, permitiendo a los clientes adelantar pedidos. Esta estrategia no solo permite a los clientes disfrutar de las rebajas, también facilita a las empresas predecir de forma mucho más exacta la demanda de productos o las necesidades logísticas.

Tres áreas en las que poner el foco para los días festivos

Nuestra visión es que hay tres áreas en las que cualquier retailer debería centrarse para conseguir una campaña de Navidad rentable:

• Reforzar la capacidad de preparación y entrega del producto. Las empresas deberán prestar mayor atención a la logística ligada a los servicios de entrega a domicilio o de recogida en tienda con el fin de garantizar una respuesta adecuada en los picos de demanda que no afecte negativamente a la experiencia de cliente. Algunas empresas tendrán que cerrar acuerdos con plataformas de envío ya existentes mientras que otras podrán optar por desarrollar nuevos modelos, reduciendo costes.
• Redefinir la experiencia de cliente. En la próxima campaña de Navidad la batalla por los clientes se librará sobre todo en el canal online, lo que obliga a las empresas a repensar prácticamente todo el ciclo de experiencia de cliente, desde la forma en la que captan y se comunican con los consumidores hasta la gestión de los datos y las reclamaciones. Las motivaciones y expectativas de los clientes han cambiado desde la irrupción de la pandemia: conocer a este nuevo perfil de cliente será crucial en la próxima campaña de Navidad.
• Alinear acciones con una estrategia a largo plazo. Aunque sea comprensible que algunas empresas centren su atención en el corto plazo de esta campaña de Navidad, las más inteligentes alinearán las iniciativas más tácticas que pongan en marcha con su estrategia a largo plazo. Garantizar la liquidez, el suministro y los recursos será clave para ‘sobrevivir’ hasta el fin de la pandemia.

El fantasma de las Navidades pasadas

Mientras miran al futuro, muchas empresas se preguntan si alguna vez volveremos a las compras navideñas de antaño, cuando las multitudes se amontonaban en calles y tiendas.  La respuesta es, probablemente, no.

Sin duda alguna, cuando la pandemia pase, la cabalgata del Día de Acción de Gracias volverá a las calles de Nueva York, el gentío recorrerá de nuevo las principales arterias comerciales del mundo y muchas tiendas atraerán otra vez a sus clientes.

No obstante, nuestra previsión es que estas actividades permanecerán como un recuerdo de un tiempo ya pasado. Todo ha cambiado. Y las marcas deben prepararse.

“La próxima campaña de Navidad será una prueba de fuego para las marcas para demostrar su capacidad de adaptación a los cambios que está provocando la pandemia y, en especial, al trasvase del consumo al canal online. En algunas categorías se esperan picos de demanda online sin precedentes que exigirán disponer de estructuras operativas eficaces, ágiles y resilientes, orientadas a proporcionar una experiencia de cliente memorable y omnicanal, y alineadas con la necesario transformación a largo plazo que tienen que acometer las compañías en sus modelos de negocio”, señala Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución en KPMG en España.

Este artículo fue publicado originalmente en kpmg.com