De fabricantes a ‘empresas conectadas’: así se transforma el sector automoción
Las compañías del sector automoción deberán convertirse en empresas conectadas.
6 julio, 2023
3 min
Desde hace tiempo venimos hablando de los retos y cambios a los que se enfrenta la industria de automoción, pero si de algo hemos sido testigos en los últimos tres años es de la velocidad con la que se están produciendo. El sector afronta importantes transformaciones en su modelo productivo, en los nuevos sistemas de propulsión de los vehículos, en su modelo de negocio con nuevos actores en el ecosistema, sin olvidarnos de los nuevos patrones de consumo de sus clientes o de las nuevas fuentes de ingresos. Y todo ello en un contexto macroeconómico de alta incertidumbre y en el que las empresas deben continuar a su vez con la estricta hoja de ruta en materia de transición energética marcada por la Unión Europea.
Sin embargo, a pesar de enfrentarse a una de las mayores y más disruptivas transformaciones de su historia y en un contexto tan complejo, el sector muestra cierto optimismo ante su futuro. Así se desprende de las opiniones extraídas a más de 900 ejecutivos de la industria recogidas en la 23ª Edición del Global Automotive Executive Survey elaborada por KPMG, donde el 80% de los ejecutivos europeos manifiesta unas perspectivas positivas en la rentabilidad del negocio a medio plazo, casi el doble que hace un año.
Confianza que se sustenta, en primer lugar, por la percepción de que las consecuencias de la COVID-19 y la escasez de semiconductores y demás materias primas van a ir paliándose progresivamente pero, sobre todo, porque confían en ponerse al frente de la nueva industria de la movilidad, que está tomando forma en el ecosistema que rodea a la automoción, con nuevos modelos de negocio surgiendo de los procesos de digitalización y electrificación del sector y que se espera traccionen el desarrollo de ventas de los vehículos eléctricos en los próximos años.
En este sentido, empresas energéticas, tecnológicas, aseguradoras y startups están tejiendo una red de alianzas y acuerdos con la industria de automoción, aprovechando los nuevos nichos de mercado. Por ello, casi la mitad de los empresarios europeos de automoción abogan por la formación de alianzas, como vía para aprovechar las oportunidades y se muestran confiados en que los modelos de suscripción mensual pasarán a ser un elemento diferencial frente a competidores y una fuente de ingresos relevante, a medida que vaya ampliándose la oferta de software y sistemas avanzados de ayuda a la conducción.
No debemos olvidar que grandes tecnológicas están ganando protagonismo y más de la mitad de los ejecutivos de automoción pronostican que entrarán en este mercado con su propia marca de vehículos. Y no solo las grandes empresas tecnológicas. En el último año estamos asistiendo a un boom de nuevos fabricantes de vehículos eléctricos ajenos a los grandes OEM (Original Equipment Manufacturer), pero con la financiación necesaria para producir estos vehículos a escala. Así, el fabricante taiwanés Foxconn, que ensambla móviles, está trabajando para producir vehículos eléctricos para Lordstown Motors y Fisker y, a finales de 2022, dio a conocer dos de sus propios conceptos de vehículos eléctricos. Por su parte, Magna Steyr ha comenzado a producir el modelo Fisker Ocean y está trabajando ya con otros OEM.
Este auge de nuevos fabricantes de vehículos eléctricos está impulsando cambios significativos en los gustos de los consumidores de automóviles, especialmente en términos de rendimiento y marca. Cuando se pregunta a los ejecutivos qué factor será más importante en los próximos cinco años en la decisión de compra de los consumidores, el 80% se centra todavía en el rendimiento de conducción.
Sin embargo, la marca y la imagen comienzan también a ser consideradas un diferenciador clave, con un aumento de seis puntos con respecto al año anterior, y en el que los nuevos entrantes en el mercado podrían tener una ventaja competitiva simplemente por el prestigio de marca. Un simple ejemplo, a la pregunta de cuál de las siguientes compañías piensa que serán los lideres del mercado de vehículos eléctricos en 2030, Apple se sitúa en cuarto lugar, ¡a pesar de no haber producido, ni incluso anunciado, todavía la producción de ningún vehículo!
El rendimiento y la imagen no son los únicos elementos con los que los fabricantes de automóviles esperan posicionarse en el mercado a corto plazo, y por eso están invirtiendo en ofrecer a sus clientes una amplia gama de opciones de software que permita crear una experiencia de conducción diferente.
La digitalización se extenderá mucho más allá del punto de venta, focalizándose principalmente en todo el conjunto funcional y vida experiencial del automóvil. El 62% de los ejecutivos encuestados manifiesta su confianza en que los consumidores estarán dispuestos, en un futuro, a pagar tarifas de suscripción mensuales por servicios de software diferenciales o asistencia avanzada a la conducción, en un modelo muy similar al servicio de streaming mensual que ya existe en servicios de entretenimiento o suscripciones de software para ordenadores portátiles.
Otro de los segmentos en el que el sector de automoción deposita grandes esperanzas de generar nuevos ingresos es en la captura y tratamiento de la gran cantidad de datos generada en la venta, seguros y demás servicios online y en las suscripciones de vehículos nuevos. En este sentido, 2 de cada 5 ejecutivos europeos creen que los consumidores confiarán principalmente en los OEM para salvaguardar los datos de sus vehículos.
Si esta predicción resulta correcta, constituirá, sin duda, un importante flujo de ingresos que incrementarán considerablemente los márgenes de beneficio de los fabricantes de automóviles, de los concesionarios o de otros nuevos players del mercado.
Sin olvidarnos de que esas ventas van a ir progresivamente creciendo en el canal online, convirtiéndose en el principal canal de venta de vehículos nuevos para 2030, según apunta el 78% de los ejecutivos encuestados. Se espera que el porcentaje de ventas directas a los consumidores finales se reparta, a partes iguales, entre los fabricantes de automóviles (D2C), los concesionarios y las plataformas digitales de venta al por menor.
Sin embargo, y aun cuando el futuro se presenta optimista para esta industria, en las respuestas de los ejecutivos se observa una mayor cautela en el corto plazo. Más de la mitad manifiestan estar preocupados por la vulnerabilidad de las cadenas de suministro, el alto precio de la energía, el abastecimiento y la volatilidad de precios de materias primas y semiconductores, el alza de los tipos de interés y la elevada tasa de inflación, que pueden afectar negativamente a sus resultados de este año.
De acuerdo con el informe, la cadena de suministro requerirá de tres a cinco años para su completa recuperación, periodo en el que las empresas deberán tomar las medidas necesarias, desarrollar capacidades e invertir para hacerlas más resilientes. Siempre teniendo presente que las barreras comerciales en forma de aranceles o la creciente complejidad regulatoria son cuestiones que están afectando a las estrategias de aprovisionamiento del sector. Y sin olvidarnos de la posibilidad de que vayan surgiendo iniciativas comerciales unilaterales como la “Inflaction Reduction Act”, recientemente aprobada por el gobierno de EE. UU. que, sin duda, distorsionará el mercado.
Frente a estos riesgos, el sector se muestra dispuesto a ejercer un mayor control sobre sus cadenas de suministro, acumulando inventario, relocalizando producción, mejorando su cobertura financiera o a través de inversiones directas y nuevas joint-ventures con proveedores, señalando el aprovisionamiento local de materias primas, especialmente en el caso de las baterías, como un factor prioritario para los ejecutivos europeos.
Se observa también la intención creciente del sector de desprenderse de aquellas partes del negocio no estratégicas, con uno de cada cinco ejecutivos manifestando que las operaciones de M&A jugarán un papel crucial y ayudarán a las compañías a acelerar sus procesos de transformación.
De acuerdo con lo recogido en el informe, las empresas continuarán invirtiendo, principalmente en tecnología para la electrificación de la movilidad, pero manifiestan su deseo de duplicar su inversión en I+D, enfocada no solo al desarrollo de baterías avanzadas o de celdas de combustible de hidrógeno, sino también a la reutilización y el reciclaje de dichas baterías.
Más allá de las inversiones dirigidas al cambio en el modelo de propulsión, el sector también apuesta por la inversión en tecnología, destinándola tanto a la transformación de sus procesos productivos (IA, robótica avanzada, impresión 3D, …) como para incorporarla en la electrónica de los nuevos modelos. En este último caso, los ejecutivos europeos apuestan fundamentalmente por los sistemas avanzados de asistencia al conductor (ADAS) y por mejoras tecnológicas en el vehículo conectado.
La perspectiva de la industria respecto al momento en el que el vehículo autónomo sea una realidad parece posponerse en el tiempo, con el 42 por ciento de los encuestados en Europa que piensa que no será antes de 2030, por debajo del 55 por ciento de hace un año. Tesla sigue siendo considerada líder en el segmento de vehículo autónomo, si bien nuevas compañías comienzan a destacarse en este mismo segmento, observándose una tendencia a la consolidación en el mercado. Así, Lyft vendió sus activos AV a Toyota (Woven Planet), Uber vendió su unidad de conducción autónoma a Aurora, y Ford y VW han decidido desmantelar su empresa conjunta Argo AI. Estos movimientos no dejan de ser una señal de que implementar la tecnología AV está resultando más complejo de lo inicialmente previsto. El éxito requerirá paciencia y sobre un gran volumen de financiación para su efectiva implantación.
La creciente conectividad de los vehículos lleva asociados ciber riesgos que las compañías automovilísticas están tratando de mitigar. El 80% de los encuestados considera tener ya cubiertos estos riesgos y el 75% apunta a la seguridad en los datos como una cuestión muy relevante en las decisiones de compra en los próximos años.
En cuanto a Europa, uno de los retos fundamentales a los que se enfrenta la industria es el cumplimiento con la normativa en materia medioambiental, tras la aprobación de plazos mucho más ambiciosos que en otras geografías y con el endurecimiento en materia de emisiones que supone la nueva norma Euro 7. Estas exigencias se han traducido en unas inversiones en el conjunto de la industria de más de 450.000M€ con la que pretenden dar respuesta, desde el punto de vista de la oferta, al calendario marcado por Bruselas. Sin embargo, la lentitud con la que se está desplegando la infraestructura de carga y la perspectiva de un mayor período para alcanzar la paridad de costes con los vehículos de combustión interna estarían afectando negativamente a las perspectivas en las ventas de vehículos eléctricos, reduciendo al 24% su expectativa de cuota en el mercado europeo para 2030, la mitad de lo previsto hace un año.
Con respecto a la infraestructura de carga, no parece existir un consenso respecto a la preferencia de los consumidores para su ubicación, si bien el aparcamiento privado en el caso de viviendas unifamiliares y las estaciones de carga públicas o privadas son las principales opciones. Sí parece haber una mayor unanimidad en cuanto al tiempo de carga que los consumidores están dispuestos a aceptar, con un 43% que aceptarían una espera de 30 minutos, y en general una tendencia a aceptar tiempos de carga más prolongados respecto a hace un año.
Un dato que destaca especialmente en el informe de este año es la confianza creciente del sector en el que, en el medio plazo, la electrificación del parque móvil europeo pueda desarrollarse sin el respaldo de incentivos públicos en los próximos diez años, opinión compartida por 3 de cada 4 encuestados, que incluso llegan a afirmar que los subsidios deberían irse eliminando progresivamente para vehículos con rangos de precio superiores a 30.000€.
La industria de la automoción se está enfrentando a oportunidades y desafíos como nunca antes en su historia. A lo largo de la próxima década, asistiremos a un cambio sin precedentes del modelo de negocio del sector a escala global para el que las empresas deben de ir preparándose. Pero no olvidemos que la historia de esta industria se ha hecho siempre a base de retos que el sector ha sabido ir afrontando con éxito y de los que ha sido capaz de salir cada vez más fortalecido, lo que les permite mirar con confianza y optimismo al futuro.
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