Ha sido un año de récords. En 2023 más de 84 millones de turistas extranjeros llegaron a la península, un 1% más que en 2019, antes de la pandemia, según las estimaciones del Ministerio de Industria y Turismo. También subió el gasto, que superó los 108.000 millones de euros, un 24% más que en 2022, impulsado en gran parte por la subida de precios de hoteles, transporte y restauración. Y, de cara al nuevo año, la previsión sigue siendo positiva. Sin embargo, “incluso en época de bonanza hay retos en los que seguir trabajando”, indica Luis Buzzi, socio responsable del sector Turismo y Ocio de KPMG en España.
Sobre ellos se debate esto días en la gran cita del sector que tiene lugar en Madrid, la Feria Internacional del Turismo (Fitur). Y es que, aunque el Turismo en España ha gozado (casi) siempre de buena salud, lo cierto es que hoy confluyen una serie de factores que obligan a repensar la visión de futuro del negocio y sus variables clave: la irrupción de la inteligencia artificial generativa y su impacto en la configuración de los viajes, la necesidad de atraer un talento cualificado y de mantenerlo para ofrecer un buen servicio, o el hecho de que por primera vez en la historia coinciden cinco generaciones de manera simultánea con demandas muy diferentes a las que es necesario dar respuesta.
Algunos de estos desafíos, como la escasez de talento cualificado, llevan tiempo protagonizando los retos del sector. Así, aunque según datos de Exceltur, la patronal del sector, en el último año, la temporalidad se ha reducido hasta el 8%, los salarios hayan subido también en torno al 4,5% y los puestos de trabajo en esta área supongan al 17% del total del empleo general en España en 2023, los principales actores del sector siguen acuciando una escasez de talento cualificado.
Concretamente, esa falta de talentos más notable en el ámbito de los hoteles y la hostelería, donde, en ocasiones se ven obligados a limitar la ocupación por no contar con recursos suficientes para ofrecer un buen servicio, apunta Luis Buzzi. A ello se une la necesidad de actualizar las competencias de los profesionales, sobre todo, con la irrupción de una tecnología que está llamada a cambiarlo todo (o casi todo): la inteligencia artificial generativa.
Con las posibilidades que la inteligencia artificial generativa pone a disposición del usuario, la cantidad de información y la capacidad de personalización de la oferta se ha multiplicado exponencialmente. “La tecnología ya está disponible, ahora el reto que tienen las compañías es integrarla de manera eficiente para poder desplegar todos sus beneficios. Será entonces cuando veamos una transformación real del sector (y no solo de turismo sino de la Sociedad en general)”, subraya Luis Buzzi.
Un cambio que invita a repensar, por ejemplo, el papel de las agencias de viajes, quienes, hasta ahora, han sido los encargados de diseñar y personalizar la oferta según el perfil del consumidor. En este sentido, Luis Buzzi asegura que esta tecnología supondrá “una oportunidad para las agencias de viaje para poder asesorar de forma más personalizada a las características de los clientes, ajustando así, el producto a las necesidades reales de los clientes. La transformación en este sentido va encaminada a impulsar la figura del asesor de viaje, que en Estados Unidos ya está más que implantado y que se irá imponiendo en el resto del mundo, gracias a que aporta ese plus de seguridad y tranquilidad al viajero”. Este es solo un ejemplo para las agencias de viajes, pero podríamos extenderlo a todos los agentes de la cadena de valor (Hoteles, Rent-a-car, etc.)
A la necesidad de impulsar la digitalización del sector se une la de adaptar la oferta a las cinco generaciones que, por primera vez en la historia, están demandando producto turístico, dos de ellas con prioridad absoluta de producto de ocio y turismo en su cesta.
Para Luis Buzzi, este hecho provoca que el producto turístico deba evolucionar para adaptarse a las diversas demandas de cada una de estas generaciones, y ello tiene especial relevancia en los modelos de gestión de destinos, que tendrán que entender y desarrollar estrategias para el perfil de turistas que quieran atraer. Es decir, “adaptar la oferta al objeto del viaje y no al perfil con modelos de segmentación tradicionales del viajero basados en su capacidad económica”. Y es que un mismo cliente se comporta de manera totalmente diferente según cuál sea el motivo u objeto de su viaje (negocios, deporte, familia, cultura, vacacional, etc.), por lo que el objetivo debe ser fidelizar a un cliente al país, convirtiendo a España en un país multiexperiencia / multigeneración, donde diferentes destinos no compiten, sino que se complementan.
Se trata de un reto complejo que se verá impulsado una vez se ponga en marcha el proyecto de la plataforma inteligente de destinos turísticos impulsada por la Secretaría de Estado de Turismo a través de Segittur. Esta plataforma dará herramientas, basadas en datos, a los gestores de destinos y a las empresas del sector, para poder generar una oferta de producto y atraer a un cliente de forma integral para España y crear este entorno multiexperiencial donde todos los destinos puedan implementar sus estrategias en un marco de colaboración. “El reto consiste en navegar hacia un modelo más colaborativo basado en datos, en el que entendamos que un cliente que lleva tres años yendo a las Islas Baleares también puede ser un cliente el año siguiente vaya a Sevilla o a Santiago de Compostela. Es decir: que creemos experiencias turísticas que cubran múltiples necesidades y que no se queden en una única opción de un tipo de turista”, puntualiza Buzzi.
La posibilidad de ofrecer estas experiencias multidestino en un solo paquete aun no es una realidad consolidada en España, donde el cliente normalmente consume 1 destino. Obviamente existen excepciones pero es difícil generalizarlo si no existe la posibilidad de que un turista confeccione su viaje en origen con toda la conectividad solucionada en un solo punto y con una única transacción en el momento de compra : “no tenemos un modelo de intermodalidad que permita vender al turista experiencias concatenadas de una forma única. Sin embargo, la apuesta por ellas no solo supondría un avance hacia una industria turística más adaptada a las necesidades del cliente sino una alternativa más sostenible”, sostiene Luis Buzzi. Y es que la sostenibilidad se ha convertido en un asunto que trasciende al sector: se trata más de un elemento fundamental en la sociedad y, en concreto, una exigencia de las nuevas generaciones.
También desde la perspectiva social, porque al igual que el Turismo genera riqueza, también en algunas ocasiones puede generar desequilibrios. Sobre esto, Luis Buzzi puntualiza que “no tanto por la industria regulada, que se comporta de una forma coherente con las “reglas tanto de mercado como regulatorias), sino por la industria no regulada (sobre todo los apartamentos turísticos) que no permiten una integración de la misma, en un mercado coherente y transparente, donde todos los agentes se alineen con un mismo modelo estratégico con las mismas reglas, para un destino.
Otro de los asuntos que copa los debates de Fitur estos días es la apertura al mercado asiático: de todos los turistas que llegan de Asia, España solo capta el 5%, debido a su capacidad de vuelos mientras los grandes aeropuertos de Europa, llegan al 25% (con Amsterdam a la cabeza). Es decir: la conectividad de España con Asia hoy en día es reducida, según comenta Luis Buzzi. En este sentido ”si se quiere revertir esta situación, España necesita construir un hub real aeroportuario para traer vuelos de Asia. Y, para ello, teniendo en cuenta la situación actual, para que eso sea una realidad, se deberían optimizar slots y vuelos desde Sudamérica, (en la que actualmente somos líderes) y EEUU estamos creciendo de forma significativa”, añade Luis Buzzi.
En definitiva, a los tradicionales retos que han acompañado al sector en los últimos años, se añaden nuevos como el de la inteligencia artificial generativa o la necesidad de cambiar el modelo de gestión de destinos para hacer evolucionar España de un destino de sol y playa a uno multiexperiencia, donde tiene cabida todo tipo de turista, de cualquier generación, que con las tecnologías de inteligencia artificial será cada vez más personalizada, y transformará el sector (y el mundo que conocemos hoy en día, en general)
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