La experiencia de cliente: nuevo campo de batalla

El consumidor actual ha elevado sus expectativas. Ya sean adolescentes en el centro comercial, padres comprando online o compañías adquiriendo materias primas para sus procesos de fabricación. Estos “nuevos consumidores” se hallan conectados, informados y capacitados, y exigen una amplia oferta que además se renueve continuamente, mayor flexibilidad en la entrega y un servicio más rápido. Demandas que afectan, especialmente, a sectores caracterizados por un rápido ritmo de innovación y a aquellas empresas más cercanas al cliente final.

El informe Global CEO Outlook 2015 de KPMG ya adelantaba que la orientación al cliente es una de las principales prioridades en los próximos tres años para más de 1.250 directores generales en todo el mundo. Además resaltaba que la mayor barrera a la innovación la constituyen, precisamente, las necesidades rápidamente cambiantes de los clientes. En otro estudio de KPMG en el que se entrevistó a más de 500 ejecutivos del sector retail y de consumo, tres de cada cinco manifestaron su preocupación por los cambios en el comportamiento del consumidor, que consideran ponen en peligro las perspectivas de crecimiento de su empresa.

Este temor no es infundado. Un análisis reciente llevado a cabo entre más de 10.000 consumidores en Reino Unido revela que en el ejercicio 2014-2015 más de 250 marcas no lograron mejorar la satisfacción de sus clientes, a pesar de las grandes inversiones en marketing, atención al cliente y logística. Por el contrario, aquellas que sí lo consiguieron duplicaron el crecimiento de sus ingresos en cinco años (2010-2015).

Ante este entorno incierto y tras comprobar que la inversión en aquellas áreas consideradas críticas para mejorar la experiencia de cliente, no siempre surte el efecto esperado, ¿hacia dónde deben entonces las empresas dirigir sus esfuerzos? El informe Demand-driven supply chain 2.0 aclara que, antes que nada, lo primero es identificar a quién nos dirigimos. Así, hablamos de un consumidor:

1. Conectado: Compra en cualquier momento y en cualquier lugar. De modo que las compañías deberán ofrecer una experiencia de compra online sencilla, eficiente e intuitiva, impulsando la inversión en digitalización, abastecimiento, logística, distribución, omnicanalidad y data & analytics.

2. Informado: Dispone de información ilimitada y de fácil acceso. Por ello las empresas tendrán que “abrazar” el cambio en el comportamiento de compra poniendo el foco en la experiencia de cliente, la transparencia de los datos, el pricing, la fidelización de los clientes y, de nuevo, en la digitalización.

3. Consciente: Se muestra sensibilizado por cuestiones medioambientales, éticas y sociales. Así, las compañías han de impulsar medidas para favorecer la transparencia y mostrarse socialmente responsables mediante inversiones en RSC, salud y bienestar, transparencia de los datos, cumplimiento regulatorio, I+D y colaboración de productos.

4. Capacitado: Dispone de múltiples canales para expresar su opinión. Opiniones que las empresas deben aprovechar para orientar la innovación en productos y/o servicios a fin de mejorarlos, basándose en las recomendaciones del cliente. Fundamental es, en este sentido, que las compañías centren su atención en el comportamiento del consumidor, redes sociales, crowdfunding o innovación social colaborativa, data & analytics, I+D y, de nuevo, en lo digital.

5. Individual: Espera una experiencia personalizada. De modo que las empresas tendrán que ofrecer una experiencia “a medida” cómo, dónde y cuándo lo requiera el cliente. Para ello será fundamental destinar recursos a la personalización digital, data & analytics, fidelización del cliente, cadena de suministro, estrategia y merchandising.

6. Vulnerable: Está más expuesto al riesgo. En este sentido, es recomendable que las empresas implanten medidas para proteger al cliente invirtiendo en ciberseguridad, cumplimiento regulatorio y digitalización.