Del Black Friday a las rebajas de enero: así comprará cada generación

Atender las nuevas expectativas y comportamientos de más de cinco generaciones que conviven en el mercado plantea un desafío mayúsculo para las empresas del sector consumo y retail. La Generación Silenciosa, los Baby Boomers, la Generación X, los Millennials, la Generación Z, y en breve, la nueva Generación Alpha de nativos digitales, configuran un panorama de consumidores especialmente diverso y cada vez más exigente. Un complejo entramado generacional que obliga a las empresas a repensar sus estrategias para conectar con un público que, aunque comparte un mismo espacio de consumo, plantea múltiples demandas y expectativas. Y esta necesidad adquiere especial relevancia en un período clave del calendario comercial: el Golden Quarter.

Un trimestre que aglutina fechas tan relevantes para el consumo como el Black Friday, el Cyber Monday, la Navidad o las rebajas de enero, lo que representa uno de los períodos de más ventas para muchos retailers. En consecuencia, las organizaciones del sector necesitarán adoptar una visión multigeneracional, cada vez más personalizada y que considere así las diversas particularidades, valores y preferencias de los clientes.

En este sentido, y como subraya Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG en España, en este período “conviene enfatizar la importancia de la segmentación de la demanda y la necesidad de personalización de la oferta y la experiencia, algo cada vez más crucial para desarrollar estrategias de precios y promociones de alto impacto y para lo cual tecnologías como la IA Gen pueden suponer un importante salto cualitativo”.

Y es que, si atendemos a un análisis del comportamiento de consumo entre generaciones, se detectan variaciones significativas en torno a sus expectativas, así como en las tendencias que apuntan a consolidarse y en la preferencia por categorías o canales de compra. Tal y como explica Juan Rojas, senior manager del sector Consumo y Retail de KPMG en España, “cada consumidor es único, pero es cierto que se observan patrones generacionales; por ello, en un entorno altamente competitivo, con abundancia de ofertas y exceso de información, las marcas que entiendan las particularidades de cada generación y desarrollen capacidades para adaptar su oferta y conectar de forma diferente y sorprendente con cada perfil, sin perder coherencia ni esencia, estarán en disposición de construir ventajas competitivas relevantes”.

Digitales, diversos, quieren sentirse únicos y se muestran altamente comprometidos con la salud y el bienestar. Así son los miembros de la Generación Z, generalmente nacidos entre 1997 y 2012. Aunque no son nativos digitales como la nueva generación Alfa, estos experimentaron de primera mano la evolución del mundo digital: el desarrollo de las redes sociales, que tienen gran influencia en su consumo, la tecnología móvil y el acceso instantáneo a la información. Los largos meses en casa debido a la pandemia global no han hecho más que incrementar su conexión con los canales digitales. Ahora, como jóvenes adultos, ponen foco en temas relacionados con su bienestar, las cuestiones sociales y la sostenibilidad.

Como apunta Teresa Martos, directora general de Appinio España: “la Generación Z está redefiniendo las reglas del consumo con su enfoque en la salud, la sostenibilidad y el uso intensivo de tecnología. En el Golden Quarter, las empresas que quieran conectar con este grupo deben priorizar la transparencia, la personalización y la autenticidad en sus estrategias. Entender sus valores y hábitos no es solo clave para captar su atención, sino también para construir una relación de confianza a largo plazo en un entorno de consumo cada vez más exigente”.

Ante este período, los Z se muestran optimistas respecto a su poder adquisitivo, pese a ser el tramo generacional que menos presupuesto va a destinar a sus compras (696 euros). Todo ello con la intención de aprovechar un momento prometedor en el que los más jóvenes prevén encontrar todos aquellos productos y servicios que desean. De hecho, el 63% ha aplazado las compras en los últimos meses para ejecutarlas ahora y el 68% ya ha decidido cuáles son los productos que prevé adquirir. En este sentido, el 30% de los encuestados asegura que recurrirá a financiación para realizar estas compras.

Gen Z y el poder del consumo saludable

La salud y el bienestar se han convertido en pilares fundamentales del estilo de vida de la Generación Z y sus decisiones de consumo. Y es que tienden a ser cada vez más conscientes de los ingredientes y la procedencia de los productos que consumen y el impacto de estos en su salud. Sin ir más lejos, el 87% de los Gen Z asegura que está dispuesto a pagar más por un producto más saludable (un porcentaje superior al resto de grupos de edad). Así se observa en el Barómetro de Golden Quarter 24/25, realizado por KPMG y Appinio. Este enfoque hacia un consumo más saludable se extiende también en términos de sostenibilidad y cuidado del planeta.

Como especifica la socia de ESG Assurance y Economía Circular de KPMG en España, Marta Contreras, “las empresas que deseen conectar con este segmento deben priorizar la transparencia en la composición de sus productos, promover la sostenibilidad y ofrecer soluciones que apoyen al bienestar social”. En este sentido, el 61% asegura que estaría dispuesto a pagar más por adquirir un producto más sostenible. No es de sorprender que más de la mitad (54%) de ellos prevea comprar productos de segunda mano o reacondicionados en los próximos tres meses. Estos y otros modelos de consumo alternativos seguirán ganando protagonismo no solo impulsados por la búsqueda de un mejor precio, sino también en respuesta a un consumo más responsable y respetuoso con el planeta.

El poder de las redes sociales como palancas para activar el consumo

Los Zeta son innovadores por naturaleza y utilizan las herramientas digitales tanto para visualizar contenido, como para crear y compartir sus propias experiencias. Y su elección y proceso de compra no es una excepción. Las redes sociales juegan un papel crucial en la toma de decisiones de esta generación: cerca de la mitad de ellos (44%) cree que aplicaciones como TikTok o Instagram influirán en su elección de regalos a lo largo de estas fechas.

De tal modo que estas plataformas sociales se constituyen como vitrinas comerciales para la Generación Z, quienes no solo buscan ofertas, sino también autenticidad y valor en los mensajes publicitarios que reciben. En consecuencia, los influencers adquieren un papel cada vez más relevante en este proceso, pues generalmente son percibidos como figuras de confianza por los Z, quienes priorizan la naturalidad y la conexión emocional que sienten por estas figuras. Estos se decantan por aquellas marcas que se alinean con sus valores y sostienen un compromiso real con el cuidado del planeta, constituyéndose como figuras de relevancia a la hora de conectar con este grupo demográfico.

Ciberataques y mayor uso de la IA: en el punto de mira

Además de las redes sociales, esta generación es proactiva al uso de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA), y en especial la IA generativa, que comienza a integrarse como un proceso cada vez más orgánico a lo largo del proceso de compra. “Los Z son considerados early adopters de la inteligencia artificial y, en consecuencia, esperan que las marcas utilicen estas tecnologías de manera ética, transparente y, sobre todo, segura”, subraya Alfredo Carrión, director de IA, Data Analytics y Tecnologías Emergentes de KPMG España. En consecuencia, y tal y como indican los resultados del barómetro, el 16% utilizará la IA generativa para elegir sus regalos.

“La realidad es que esta generación no solo está familiarizada con el uso de herramientas de IA en su vida diaria, como asistentes virtuales y recomendaciones personalizadas, sino que también busca que estas tecnologías mejoren su experiencia de consumo. Para ellos, la inteligencia artificial no es solo una herramienta, sino un aliado que puede facilitar decisiones más informadas y personalizadas”, detalla Alfredo Carrión.

Sin embargo, su confianza se basa en la responsabilidad de las marcas para gestionar sus datos de manera segura y respetuosa. “En un mundo donde la información es poder, los Z están decididos a apoyar a aquellas empresas que demuestran un compromiso genuino con la ética y la transparencia en el uso de la inteligencia artificial”, constata Javier Aznar, socio de Technology Risk de KPMG en España. Si bien esta generación está profundamente influenciada por las nuevas tecnologías y el mundo digital, también hace que esté más expuesta a potenciales ciberataques y estafas online. Así se observa en los resultados de la encuesta, ya que el 34% constata que el año pasado sufrió algún tipo de ciberestafa durante sus compras en este período. No sorprende, por tanto, que cerca de la totalidad de estos consumidores (94%) desconfíe de las ofertas durante el Golden Quarter.

En consecuencia, garantizar la seguridad de los consumidores online “implica no solo efectuar medidas de ciberseguridad avanzadas, como cifrado de datos y autenticación multifactor, sino también fomentar una cultura de transparencia, donde los usuarios sean informados de manera clara sobre las políticas de privacidad, el uso de sus datos y las prácticas de seguridad”, aclara Javier Aznar.

¿La Gen Z continúa valorando la experiencia en tienda?

No hay duda de que los Z se caracterizan por su creatividad a la hora de interactuar con la tecnología, considerándose consumidores exigentes que esperan una experiencia personalizada, auténtica, genuina y alineada con sus valores. Sin embargo, no desmerecen el valor que les proporciona la experiencia de comprar en tienda. La interacción con los productos: ver, tocar y probar les permite tangibilizar aquello que desean adquirir. Y reconocen que el valor de la experiencia, y los elementos sensoriales que la acompañan, no pueden ser sustituidos por el canal online. El 38% así lo cree, pues se decanta preferentemente por la tienda física para realizar sus compras durante este Golden Quarter.

¿El principal motivo? La experiencia en tienda les permite llevar a cabo una interacción con los productos, según el 38% de los Z, mientras que el 27% asegura que disfruta de la experiencia que le proporciona ir de compras. En este sentido, tal y como afirma Enrique Porta, “la experiencia en tienda es muy valorada por los más jóvenes, aunque sus expectativas y exigencias son diferentes: buscan experiencias únicas, divertidas y memorables, pero también demandan más inmediatez, conveniencia, y menos fricciones en sus procesos de interacción con la marca, independientemente de los puntos de contacto o del canal”.

Como apuntan los resultados del Barómetro Golden Quarter 24/25, los Millennials, comprendidos generalmente entre 1981 y 1996, gastarán más que la Generación Z en este período del año (992 euros), especialmente durante el Black Friday. En este evento los Millennials realizarán un escrutinio muy exigente de las promociones, como muestra el hecho de que el 85% asegura que comparará descuentos y ofertas en varios sitios antes de realizar sus compras.

“Los Millennials son una generación experta en precios y descuentos, que sufrió especialmente la crisis financiera de hace más de una década y ha desarrollado grandes habilidades para comparar y encontrar buenas ofertas, por lo que su consumo en este Golden Quarter estará condicionado por la intensidad promocional que finalmente encuentren”, apunta Juan Rojas.

Inmersos en una realidad híbrida

Los Millenials combinan la experiencia de acudir físicamente a una tienda con las compras online. La interacción con los productos representa la principal motivación para esta generación a la hora de acudir a los establecimientos (42%), mientras que la comodidad constituye la razón más importante por la que eligen utilizar canales de compra digital. Y es que el canal online no solo les permite hacer compras a cualquier hora del día, sino que también les ofrece la opción de recibir sus compras en el propio domicilio, lo que es especialmente atractivo para aquellos consumidores con agendas ocupadas.

En palabras de Juan Rojas, senior manager del sector Consumo y Retail: “la atmósfera y experiencia sensorial de la tienda es insustituible, como también lo es la comodidad que ofrece el canal online. Los Millennials quieren participar en ambos entornos y los retailers que mejor los fusionen, asegurando experiencias uniformes y que se retroalimenten, estarán en una posición ventajosa”.

La personalización como elemento no negociable

Adicionalmente, la personalización de la experiencia de compra se ha convertido en un elemento ineludible para esta generación y está adquiriendo cada vez más peso entre los tramos más jóvenes: así lo afirma el 63% de los Millenials, que espera recibir ofertas personalizadas durante este Golden Quarter. Y es que, como advierte Enrique Porta, “la relación entre consumidores y marcas deberá ser cada vez más personalizada, y aquellas que no ofrezcan atención, ofertas, productos o experiencias individualizadas correrán el riesgo de no captar la atención de este segmento de consumidores, que esperan algo más que un descuento o promoción genérica”. 

Hacia la búsqueda de alternativas de consumo más sostenibles

El interés por las alternativas de consumo más respetuosas con el medio ambiente es otra característica que define tanto a los Millennials como a los GenZ, que prefieren invertir en productos que no solo sean innovadores o estéticamente atractivos, sino también responsables con el planeta. En palabras de Marta Contreras: “los Millennials son exigentes y buscan marcas que hablen directamente a sus necesidades y deseos, especialmente en cuanto a sostenibilidad y valores éticos se refiere”. Y así lo demuestran cada vez más buscando modelos alternativos de consumo: el 37% de los Millenials prevé gastar más en estos modelos a lo largo del Golden Quarter.

Padres… y una corriente ‘petfriendly’ que se consolida

Muchos Millennials, aunque en menos intensidad que en generaciones de más edad, también se están adentrando en la paternidad y eso se refleja en su consumo. Como explica Juan Rojas: “España es un país de emancipación tardía y el acceso a la vivienda se ha complicado considerablemente. Este panorama influye en las decisiones vitales de los Millennials y repercute negativamente en la natalidad. No obstante, aunque el tamaño de los hogares se está contrayendo, no hay que olvidar que muchos Millennials se están convirtiendo en padres y, de hecho, esta generación es la que más regalos hará y más presupuesto destinará a regalar”.

Otras de las tendencias de consumo que continúan ganando terreno, especialmente entre la generación Millennial, son todos aquellos productos destinados al cuidado de las mascotas. De hecho, el 42% tiene pensado hacer regalos a sus mascotas, integrándoles así en su proceso de compra, tal y como apuntan los resultados del Barómetro del Golden Quarter 24/25. Y no es de extrañar, ya que los Millenials han pasado a considerar sus animales de compañía como un miembro más en la familia. “Tengan o no hijos, las mascotas representan para los Millennials un miembro importante de la familia, con el que crean vínculos emocionales muy fuertes y al que no solo cuidan, sino también visten o premian con caprichos. En cierto modo se están humanizando las mascotas y esto supone un interesante territorio por explorar para marcas y retailers de muchos segmentos”.

Tanto la Generación X, nacidos a partir de 1965, como los Baby Boomers, nacidos a partir de 1949, representan dos de los segmentos de consumidores más numerosos en el mercado actual. Los Baby Boomers fueron testigos del auge de las grandes cadenas comerciales y la consolidación de modelos de consumo más tradicionales. Por su parte, la Generación X se desarrolló en un contexto marcado por la globalización, la revolución tecnológica y un entorno económico más incierto. Esta generación fue testigo de la digitalización temprana y la expansión de los servicios de información a través de internet.

¿Se decantarán por el canal online o presencial?

Pese a que los Baby Boomers no estuvieron tan influenciados por la tecnología, y muestran cierta preferencia por comprar en tiendas físicas, cabe destacar que ambas generaciones (X y Baby Boomers) apuestan cada vez más por un comportamiento híbrido (online y presencial). Tanto es así que el 54% asegura que se decantará por la combinación de ambos canales para realizar sus compras durante este período. Por su parte, el 29% muestra preferencia por acudir a la tienda física.

La moda encabeza la lista de deseos

Más del 70% de la Generación X y los Baby Boomers elige la moda (ropa, calzado y complementos) como una de sus principales categorías de gasto durante estas fechas señaladas. Para ambos grupos, la ropa y los complementos no solo representan una necesidad básica, sino una forma de expresar su identidad y mantenerse conectados con las tendencias del momento, aunque de manera diferente a las generaciones más jóvenes. En palabras de Enrique Porta: “si bien los Baby Boomers pueden estar más enfocados en la calidad y la durabilidad de los productos, la Generación X tiende a buscar un mayor equilibrio entre moda, funcionalidad y precio”.

Ambas generaciones también prevén adquirir preferentemente alimentos y bebidas no esenciales (59%), esto es, productos alimentarios destinados a consumir generalmente en celebraciones. Esto incluye desde productos gourmet hasta artículos especiales que no suelen adquirir durante el resto del año, lo que refleja una tendencia a disfrutar de experiencias gastronómicas únicas. Este comportamiento es particularmente relevante para los Baby Boomers, quienes a menudo asocian las celebraciones con momentos familiares y reuniones, y para la Generación X, que busca comodidad y variedad para organizar reuniones sociales en casa.

¿Prevén realizar más o menos regalos que el año pasado?

Estas generaciones son unas de las que más regalos planean realizar durante el periodo de rebajas, solo superados por los Millennials: el 85% prevé realizar tres o más regalos a sus seres queridos durante estas fechas. Además, el 75% de estos consumidores prevé comprar los regalos con la intención de entregarlos en la fecha de Reyes Magos. En este sentido, los Baby Boomers y la Generación X mantienen una fuerte tradición de regalar durante estas fechas y suelen planificar sus compras con antelación

“Los regalos constituyen una órbita de consumo más emocional y de más valor, y para un retailer es importante identificar qué productos de su surtido son más susceptibles de ser regalados para destacarlos y potenciarlos en este periodo. Además, el servicio (envolver, personalizar…) puede convertirse en una importante palanca de diferenciación y fidelización”. , detalla Juan Rojas.

Asimismo, cabe destacar que la mayoría (93%) priorizará regalar productos físicos en lugar de experiencias y ocio. Esto refleja una preferencia por lo tangible, por aquello que pueden ver, tocar y envolver. Se trata de un comportamiento que está arraigado en sus valores y en la forma en que han experimentado el acto de regalar a lo largo de sus vidas. Para los Baby Boomers, regalar un objeto físico tiene un significado emocional y una percepción de durabilidad, mientras que la Generación X, aunque más abierta a la tecnología, sigue favoreciendo productos que puedan ser utilizados directamente y que proporcionen un valor práctico o emocional.

Ambas generaciones muestran un comportamiento reflexivo sobre sus compras, pero muchos de ellos se moverán también por las ofertas: el 40% decidirá los productos que adquirirá en función de las promociones que encuentre. Asimismo, cabe destacar su elevado compromiso por las cuestiones relacionadas con la sostenibilidad, pues el 70% asegura que estaría dispuesto a ampliar el plazo de entrega de sus productos si ello supone reducir el impacto medioambiental.

La Generación Silenciosa, nacida entre 1928 y 1945, creció en una época marcada por los valores tradicionales y la austeridad. A pesar de su perfil conservador, estos han ido adoptando gradualmente la tecnología, especialmente en el contexto de la comunicación y el entretenimiento, como el uso de smartphones o la navegación en línea, cada vez más integrada en esta generación a la hora de hacer compras.

Aunque los Senior mantienen una actitud crítica y sostienen que su poder adquisitivo ha tendido a disminuir en comparación con el año anterior, representan a su vez la generación que prevé gastar más a lo largo de este Golden Quarter (1.050 euros). Como explica Enrique Porta: “el segmento senior se caracteriza por ser más cauteloso en sus decisiones de compra. Valoran la calidad sobre la cantidad y prefieren productos duraderos y funcionales, especialmente en categorías como la moda o el hogar. Además, aunque son sensibles a los precios y a las promociones, valoran especialmente la confianza y la reputación de las marcas con las que interactúan”. 

¿Qué fechas del Golden Quarter priorizarán?

Los días previos de Navidad representan las fechas más esperadas para realizar sus compras. Así lo expresa el 55% de los consumidores Senior de la encuesta. Y no es de extrañar, ya que, para muchos miembros de la Generación Silenciosa, las compras de Navidad no solo son una cuestión de consumo, sino una oportunidad para reforzar lazos afectivos a través de los regalos. Este acto, cargado de significado emocional, refleja su fuerte compromiso con la familia y las tradiciones. “No es de sorprender que una parte importante de las compras de los Seniors se centren en alimentos y bebidas para ocasiones especiales, como apunta el 61%, ya que en muchos casos ejercen de anfitriones de reuniones familiares en estas fechas para agasajar a sus seres queridos”, afirma Enrique Porta. Sin ir más lejos, el 71% organizará la principal comida o cena familiar en su propio hogar, un porcentaje significativamente más elevado respecto al resto de generaciones.

Tradicionales en sus canales de compra, aunque con matices

Pese a que tradicionalmente se han inclinado hacia las tiendas físicas, el uso de los canales online escala posiciones y comienza a consolidarse entre este segmento poblacional, especialmente entre aquellos que buscan una mayor comodidad y obtener mejores precios. En este sentido, el 48% prefiere una combinación de ambos canales para realizar sus compras durante este Golden Quarter. Por su parte, el 44% muestra preferencia por acudir a las tiendas físicas.

Sin embargo, su actitud frente a este período de compra es más prudente y crítica a diferencia de otras generaciones más jóvenes. De hecho, son los más escépticos en cuanto a las ofertas: únicamente el 30% espera obtener mejores ofertas respecto al año pasado, frente al 69% de la Generación Z. En este sentido, los Senior sostienen una fuerte necesidad de transparencia y confianza.

Juan Rojas, subraya la importancia que tiene la tienda y la atención para los seniors “un buen vendedor, que esté informado, sea amable y recuerde el nombre de sus clientes y sus preferencias, es la mejor baza que puede tener un comercio para conquistar y fidelizar a estos perfiles; la tecnología puede empoderarlo, pero nunca reemplazarlo”. Así lo confirma también Enrique Porta “toda buena experiencia de cliente empieza por una buena experiencia de empleado, especialmente para esta generación de consumidores”.

En conclusión, el comportamiento de compra en eventos como el Black Friday y las rebajas de enero está profundamente influenciado por las características y valores de cada segmento generacional. Mientras que los más jóvenes priorizan la experiencia y la personalización, aquellas generaciones más mayores buscan ser más estratégicos y cautelosos. Estas diferencias marcan un desafío y una oportunidad para las marcas, que deben adaptar sus estrategias para conectar con las diversas expectativas y comportamientos de consumo generación a generación.

Además, en cualquier caso, “las marcas deben ser honestas a la hora de proponer sus ofertas, evitando tácticas que puedan parecer engañosas o complicadas. Cuanto más transparentes, simples, tangibles y directas sean las promociones y su comunicación, más efectivas serán para atraer y fidelizar a los consumidores”, concluye Enrique Porta.

*Nota metodológica:

Los datos se han extraído a partir de la encuesta del Barómetro Golden Quarter 24/25, realizada entre el 24 y el 28 de octubre de 202 y dirigida a una muestra de 1.000 personas en España, distribuidas a nivel geográfico y con representatividad de la población española (18 a 65 años), junto con un análisis adicional a 214 personas de más de 65 años.