El azar no es una opción: 10 claves para seguir creciendo en 2025

El escenario, a priori, es esperanzador: España será la economía de la zona euro que registrará un mayor crecimiento en 2025, según las previsiones del FMI y de la OCDE. Y el BdE revisaba al alza su previsión de crecimiento para 2025 en tres décimas, hasta el 2,5%. Y es que la inflación continuará descendiendo, aunque cerraría el año ligeramente por encima de la media de la eurozona, para situarse en niveles similares en 2025. Y el desempleo seguirá reduciéndose, aunque a un ritmo menor que en los últimos ejercicios. Sin embargo, la persistencia del riesgo derivado de los conflictos geopolíticos, el proteccionismo, un menor crecimiento de China, unas políticas monetarias restrictivas y la volatilidad en los mercados financieros pueden impactar de forma negativa en estas previsiones positivas.

Ante este entorno de riesgos interconectados, la Unión Europea y su papel en el mundo tanto a nivel geopolítico como económico será una de las cuestiones más relevantes a abordar en 2025. Así lo han puesto de manifiesto los informes emitidos por el expresidente del BCE, Mario Draghi, y el ex primer ministro italiano, Enrico Letta, que han advertido de los riesgos vinculados a la pérdida de peso en el panorama mundial del bloque europeo y la necesidad de avanzar hacia una mayor autonomía estratégica. En este sentido, apuntan a la importancia de poner el foco en ámbitos como la energía, la industria, la innovación o la competitividad.

Es en este ‘terreno de juego’ en el que las compañías deben seguir impulsando tanto su crecimiento como estas grandes transformaciones. Y es que, en estos años “los líderes empresariales han tenido que definir sus estrategias desde una doble perspectiva: la necesidad de actuar con agilidad frente a los retos inmediatos, pero también la de afianzar el crecimiento de sus organizaciones en el futuro. Y en esta coyuntura se han sentido más presionados para garantizar la prosperidad de sus organizaciones a largo plazo. Así lo compartía el 88% de los encuestados en España en el 2024 KPMG CEO Outlook, porcentaje 16 puntos superior a la media global (72%)”, comenta Pablo Bernad, socio responsable de Consulting Corporates, Markets & Clients de KPMG en España.

Para avanzar en estas transformaciones, los primeros ejecutivos tienen claro que contar con profesionales formados y con competencias actualizadas a los últimos avances tecnológicos es primordial. Un hecho que se contrapone con el progresivo envejecimiento de la población y la preocupación por el relevo generacional. ¿Está preparado el talento joven para los retos que están por venir? El 32% de los CEO españoles encuestados manifiesta su preocupación por que los trabajadores que están llegando a la edad de jubilación no vayan a ser sustituidos por trabajadores con las capacidades necesarias. De hecho, un 40% considera que potenciar la transmisión de conocimientos entre compañeros va a ser crucial para que esta transición se complete con éxito.

Aquí entra en juego la inteligencia artificial, la última en llegar, pero en la que más expectativas hay depositadas en cuanto a mejora de la productividad y mayor aportación de valor.  “La IA tiene el potencial de transformar la fuerza laboral del futuro mediante una colaboración más estrecha entre humanos y máquinas inteligentes. Sin embargo, el éxito dependerá de la capacidad de las organizaciones para adoptar estos cambios, identificar los gaps de talento y formar a los profesionales para que puedan estar a la vanguardia de los avances tecnológicos.”  señala Cristina Hebrero, socia de People & Change – Transformación y Tecnología en KPMG España.

Hay, sin duda, un largo camino por recorrer en cuanto a aplicación de esta tecnología, pero las compañías tienen claro que es una apuesta ganadora y, de hecho, ya se están empezando a ver los resultados: desde Microsoft aseguraban que ya están viendo incrementos de productividad muy notables gracias a la IA, con un 9% más de ventas por vendedor y un 20% más de conversión en el área de marketing. Aunque también habían registrado un impacto positivo en otras áreas como Servicio al Cliente, con un 12% de mayor rapidez en la resolución de casos e IT, con una mejora del 36% en la plataforma de autoayuda para incidencias técnicas.

Hablamos de una tecnología que se está integrando también a gran velocidad en la vida de los ciudadanos y, en un entorno altamente competitivo como en el que vivimos, las organizaciones temen quedarse atrás. En este sentido “es primordial alinear la aplicación de la IA generativa con los objetivos de la compañía y, sobre todo, con las necesidades y especificidades de cada organización, para conseguir desplegar todo su potencial y que suponga una ventaja competitiva para el negocio”, subraya David Sanz, socio responsable de KPMG Lighthouse de KPMG en España.

Y, en este proceso, no pueden no contemplarse los posibles riesgos y vulnerabilidades que entraña la aplicación de esta tecnología: el 47% de las compañías asegura estar en las etapas iniciales de evaluación de riesgos y estrategias de mitigación y el 22% aún no ha comenzado a evaluar estrategias de riesgo y mitigación (KPMG US Report) Y, en el caso de España, uno de los asuntos que más preocupa es la ética y la seguridad: el 78% de los encuestados considera que los aspectos éticas suponen un reto para la implantación de la IA generativa en sus organizaciones.

En este sentido, Europa ha sido pionera a la hora de establecer un marco jurídico transversal y uniforme para el desarrollo confiable de la inteligencia artificial. En tal sentido, el pasado 1 de agosto entró en vigor esta nueva normativa que, si bien con carácter general, será directamente aplicable en agosto del 2026, cuenta con importantes plazos de aplicación anticipada, por ejemplo, en lo que concierne a la identificación de los sistemas de IA, con especial atención a aquellos que puedan ser considerados como prohibidos por la norma, y la adopción de medidas en torno a la alfabetización del personal y demás personas que se encarguen en las Organizaciones del funcionamiento y la utilización de sistemas de IA, teniendo en cuenta sus conocimiento técnicos, experiencia, educación y formación, así como el contexto previsto de uso de los sistemas de IA, entre otros factores. Estas obligaciones serán aplicables a partir del 2 de febrero de 2025, lo que requiere de la adopción urgente de medidas en torno al gobierno responsable de la IA de forma inmediata. Ello al margen de la legislación española en vigor en torno a las obligaciones de transparencia algorítmica en el ámbito laboral y otras obligaciones en términos de igualdad y de derechos digitales en torno a la IA, subraya Noemí Brito, socia en el área Mercantil. Responsable del área de Propiedad Intelectual y Nuevas Tecnologías de KPMG Abogados.

Y, es que, ante una norma que establece una serie de requisitos y obligaciones estrictos, se hace necesario para todas las compañías que utilicen sistemas de inteligencia artificial, contar con un modelo de Gobierno de la IA. Es decir: un marco integral diseñado para gestionar y supervisar la adopción y uso de la inteligencia artificial en una organización, que establezca las políticas, estándares y controles que garantizan la ética, la transparencia y la seguridad en todas las etapas del ciclo de vida de la IA. Esto permitirá optimizar la eficiencia operativa y fomentar la sinergia entre departamentos, asegurando que la tecnología se implemente de manera coherente y eficaz en toda la organización.

Sin embargo, esta importante transformación, sobre la que ya no cabe debate y ante la que todas las organizaciones han de sumarse si no quieren ver restada su competitividad, no solo requiere inversión en determinadas herramientas. Hay que saber cuáles, cómo y cuándo implantarlas para que realmente produzcan resultados tangibles. Las empresas han de ser capaces de hacer un análisis del estado de la organización, revisando los procesos en toda la cadena de valor, identificando los puntos fuertes, las áreas de mejora, el temido ‘legacy’ (tecnología desactualizada), y elaborar un plan de acción que se adapte a sus necesidades, objetivos y la realidad del negocio. Solo así una compañía se trasforma realmente y consigue impulsar su negocio gracias a la tecnología. Porque se trata de un proceso que no tiene un principio y un fin, sino que debe mantenerse y revisarse constantemente.

Y es que, en el entorno actual, las empresas están obligadas a transformarse y ser diferenciales para seguir siendo relevantes en un tablero cada vez más competitivo y global. “Una relevancia que exige tres elementos principales: situar al cliente como eje central de la estrategia, utilizando técnicas de personalización para impulsar las ventas y mejorar la experiencia del cliente, ahondar en la excelencia operativa, eficiencia y escalabilidad y por último tener un propósito claro de creación de valor  hacia la propia empresa y sus empleados fomentando la captación y retención de talento y hacia la sociedad a través de la incorporación de la estrategia ESG como eje troncal en su toma de decisiones”, añade Virginia Souto, socia responsable de Corporate Services Transformation de KPMG en España.

Solo esta filosofía y esta actitud pueden (y deben) considerarse transformación: conseguir crear una cultura de innovación y de liderazgo transformacional que asegure el éxito de la adopción de las nuevas tecnologías en la organización.

Una de las consecuencias -inevitables- de esa constante transformación y conectividad es el aumento del riesgo. Las empresas son conscientes, tanto que el 90% de las empresas prevé un aumento de ciberataques, razón por la que han aumentado su presupuesto en ciberseguridad (el gasto medio en TI por organización aumentó a 15 millones de euros en 2023, duplicándose el presupuesto en ciberseguridad), según la Agencia Europea para la Ciberseguridad. A lo que se suma que, en 2024, la ciberseguridad se ha consolidado ya como el segundo riesgo más relevante para el crecimiento de las organizaciones en España.

Pero ¿por qué se ha producido este incremento de los ciberataques? Y, sobre todo, ¿se pueden prever? La mayoría de los ciberataques se producen fuera del perímetro de seguridad de la organización, bien sea por un proveedor que cuente con un nivel de madurez de ciberseguridad mucho menor, o por un error humano, que puede actuar como primer eslabón de la cadena, al hacer un simple clic en un enlace malicioso dentro de un correo electrónico.

Lo peligroso de este auge de los ciberataques es que su sofisticación y alcance suele ser mayor, y pone en riesgo áreas cruciales para la organización, que, además dependiendo del sector de actividad, requiere una preparación distinta. Desde la paralización de una producción en una fábrica al robo de datos de clientes bancarios o el bloqueo de sistemas informáticos, y el riesgo reputacional, cada organización ha de contar con un plan de preparación y de respuesta ante estos temidos ataques.

En este sentido, Marc Martínez, socio responsable de Technology Risk y Ciberseguridad de KPMG en España, explica que “el mayor consejo que se puede seguir en ciberseguridad es trabajar en una estrategia a nivel de la organización, en la que esté implicado el propio comité de dirección, que sea capaz de medir los riesgos y las vulnerabilidades, de cuantificar y orientar las inversiones y fomentar la concienciación. Porque el papel de los empleados y diferentes usuarios es clave para fortalecer la cadena”. En definitiva, las organizaciones deben tener claro que la ciberseguridad se basa en la confianza y ya no solo es responsabilidad única del CISO o de los equipos de Tecnología, sino que se debe vertebrar y articular en toda la organización.

Pero no solo los riesgos relacionados con la ciberseguridad han escalado posiciones. La última edición del Global Risks Report 2024, el informe anual del WEF que analiza los principales riesgos a los que se enfrenta el mundo en la próxima década, situaba en el top 5 de riesgos a corto plazo (a dos años) la ciber inseguridad. Sin embargo, en el largo plazo (diez años) los claros protagonistas del mapa de riesgos son los relacionados con el clima: los cuatro principales riesgos a nivel mundial estarían relacionados con las catástrofes medioambientales, los ecosistemas naturales o la escasez de recursos naturales, entre otros.

Es una muestra relevante del nivel de urgencia. Porque no hay tanto margen de tiempo para alcanzar los objetivos marcados a nivel mundial y disminuir las consecuencias del cambio climático. Es por ello que las medidas deben empezar a tomarse ya, y establecer una hoja de ruta dirigida a proteger el clima, a cumplir con los objetivos del Acuerdo de París y a alcanzar la neutralidad en carbono para 2050. Y el tejido empresarial tiene un papel protagonista en el avance hacia la consecución de estos objetivos.

Pese a la complejidad de poner a un mundo heterogéneo -y en un contexto geopolítico cuanto menos complejo- de acuerdo en la consecución de unos objetivos comunes, cada año las Conferencias de las Naciones Unidas por el Cambio Climático (COP), continúan marcando una hoja de ruta para avanzar en la consecución del objetivo de limitar el calentamiento global a 1,5º. Si en la COP28, celebrada en 2023, se firmó “el principio del fin de los combustibles fósiles”, en la celebrada este año, la COP29, se triplicó el objetivo de financiación climático.

Y uno de los retos en este sentido es la transición energética. En la actualidad, tal y como explica Eduardo González, socio responsable de Energía y Recursos Naturales de KPMG en España, “ alrededor del 60% de la electricidad global se genera a partir de combustibles fósiles, una cantidad que, según la Agencia Internacional de la Energía (AIE), deberá reducirse en un 30% para 2030 si queremos que el mundo alcance las cero emisiones netas. Por ello es necesario un gran impulso al almacenamiento y a las tecnologías energéticas renovables. Porque el ritmo de crecimiento del almacenamiento de energía parece no coincidir con el aumento previsto de las renovables como señala la AIE al afirmar que el almacenamiento de baterías a escala de red deberá multiplicarse por 35 para 2030 para poder alcanzar las cero emisiones netas en 2050”.

Uno de los requisitos a los que las compañías tienen que hacer frente, cada vez con mayor intensidad, es la de ser más transparentes y exhaustivos en lo que al reporte de su desempeño y actividad se refiere. Y no solo poniendo foco en qué hacen, sino en cómo lo hacen. Lo demanda la sociedad en su conjunto, pero también lo exige la norma. Y las organizaciones se están mostrando proactivas a la hora de avanzar hacia ese mayor aporte de confianza a sus grupos de interés, tanto desde la perspectiva del reporting financiero como de la información sobre su desempeño sostenible.

Y, ante ello, también la tecnología tendrá un papel relevante en el rol del auditor. Tanto es así que “el 69% de las empresas españolas espera que los auditores desempeñen un papel clave en el análisis y la revisión de la IA aplicada a la información corporativa. Así se desprende del informe elaborado por KPMG ‘La IA en el reporting financiero y la auditoría: navegando hacia una nueva era’, que está basado en la visión de 1.800 ejecutivos de información financiera de las principales economías del mundo, incluyendo a España. El estudio pone el foco en el papel crucial que juegan los auditores a la hora de responder a los desafíos de la IA y adoptar un enfoque más digital, conectado e integrado de los datos”, asegura David Hernanz, socio responsable de Auditoría de KPMG en España.

Y es que las últimas novedades en materia regulatoria y la tendencia general van encaminadas hacia la equiparación de la información no financiera con la financiera. Esa es la línea que sigue la Ley de información empresarial sobre sostenibilidad. Y, sobre todo, en 2025 la gran protagonista del reporting de sostenibilidad será la conocida CSRD, “la directiva de la UE sobre información corporativa en materia de sostenibilidad que supone un antes y un después en las empresas por el nuevo enfoque sobre los impactos, riesgos y oportunidades que deberán evaluar las empresas y la profundidad y detalle de los requerimientos de información. Y ante la cual ningún área de la organización debe quedar indiferente si se quiere avanzar en la dirección correcta y estar alineado con las expectativas del mercado y de los reguladores”, declara Patricia Reverter, socia responsable de Assurance ESG de KPMG en España.

La clave ante cualquier novedad en materia regulatoria es, sin duda, la actitud con la que se afronte. Y en este 2025 la clave será anticiparse. Porque las previsiones apuntan a una fuerte actividad regulatoria que impactará a las compañías de todos los sectores y ante la cual deben comenzar a prepararse lo antes posible.

En este sentido, “el mayor reto de los grandes grupos en 2025 será acelerar la implementación de Pilar 2 en sus organizaciones. Una nueva medida impulsada a nivel de la OCDE y aprobada por más de 140 países que supondrá un gran coste de gestión para entender la normativa, obtener los datos requeridos, preparar los sistemas informáticos y presentar la información que requiera cada país en el que inviertan los grupos”, asegura Pelayo Oráa, socio del área de Corporate Tax Services de KPMG Abogados.

Sin olvidar el resto de medidas fiscales. Porque las compañías deberán tener en cuenta la introducción de nuevas figuras impositivas, incluyendo la cada vez mayor relevancia de los impuestos medioambientales, así como las obligaciones formales en el IVA y las medidas del Impuesto sobre Sociedades aprobadas en 2024. Entre estas últimas destacan, por una parte, la reintroducción de las limitaciones al uso de bases imponibles negativas y deducciones que se aplicaban con carácter previo a la Sentencia del Tribunal Constitucional de enero de 2024 que las consideró inconstitucionales por la forma en que se aprobaron. Y, por otra parte, algunas medidas que pueden generar ahorros fiscales, como son la modificación de la reserva de capitalización y de los donativos a entidades sin fines lucrativos.

Otro de las grandes novedades que empezarán a ser una realidad este 2025 es la obligatoriedad de facturación electrónica. Porque “la fecha a partir de la cual será obligatorio el conocido como proyecto ‘Verifactu’, que afectará a los contribuyentes que no cumplan con la obligación relativa al Suministro Inmediato de Información (también conocida como “SII”), será el 1 de julio de 2025, si bien con previsión de que se posponga al 1 de enero de 2026. Y, en paralelo, habrá que estar atentos igualmente a la aprobación del Reglamento que desarrolla la Ley Crea y Crece, por el que se regulará la nueva obligación de facturación electrónica entre empresarios y profesionales, con entrada en vigor prevista para 2027”, subraya Miguel Ferrández, socio del área de Tributación Indirecta de KPMG Abogados.

Pero, sin duda, la reducción de la jornada de trabajo a 37,5 horas semanales de promedio en cómputo anual es una de las medidas laborales de mayor impacto que verá la luz en el 2025. Todo apunta a que los trabajadores sujetos a convenios colectivos con jornadas laborales superiores a 37,5 horas semanales de media anual verán su jornada ordinaria reducida con el fin de cumplir dicha media semanal. “De este modo, aunque existe ya un número relevante de sectores cuyos convenios colectivos regulan una jornada en esos términos, hay sectores que se verán especialmente afectados (como la hostelería o el comercio, entre otros) y que tendrán que asumir importantes esfuerzos a fin de poder dar cumplimiento a esta medida. Asimismo, quedan todavía muchas incógnitas por resolver como en qué medida va a afectar el cambio a los trabajadores a tiempo parcial con jornadas superiores a esas 37,5 horas (que pasarán a ser trabajadores a tiempo completo), como queda la regulación de las jornadas especiales de trabajo y, especialmente, qué cambios se introducirán en la obligación del registro de jornada. Es sin duda otro gran desafío que las compañías tendrán que implementar en el año que comienza y que obligará a reabrir la negociación de muchos convenios colectivos con el fin de acordar la forma más adecuada en cada caso para dar cumplimiento a la nueva jornada de trabajo”, incide Francisco Fernández, socio del área Laboral de KPMG Abogados

La necesidad de adaptarse a los cambios es una constante con la que las organizaciones deben convivir. Esto ya es una lección más que aprendida. Y, para abordarlos, muchas de ellas optan por el crecimiento inorgánico. Una estrategia que les permite incorporar nuevos recursos y capacidades con los que antes no contaban. Y es que el mercado de M&A encara el nuevo ejercicio con mejores previsiones. En palabras de Noelle Cajigas, socia responsable de Deal Advisory de KPMG en España y en EMA, concretamente, “con un optimismo cauteloso”. “Los escollos fundamentales como la volatilidad de los tipos de interés y la falta de previsibilidad de los márgenes empresariales han desaparecido en términos generales. Sigue habiendo incertidumbre macro, pero para el activo correcto y el sector correcto tenemos un mercado absolutamente fluido”, añade Noelle Cajigas.

En cualquier caso, 2025 se presenta como un año que va a ser positivo desde el punto de vista de la inversión. Hay factores que apuntalan un mejor entorno para invertir y desinvertir. Y durante los últimos años, España se ha posicionado como un destino muy interesante de inversión dentro del contexto europeo. Los fondos internacionales han puesto su punto de vista en nuestro país, que se ha presentado en un caldo de cultivo de pymes que ofrecen oportunidades de inversión.

Así, en 2025, en línea con la tendencia de los últimos años, “la capacidad tanto de compradores como de vendedores de mostrar el valor dependerá de la sofisticación analítica alrededor del modelo de negocio y de operaciones. Aquellos actores que consigan probar fehacientemente las áreas de potencial generación de valor con un fuerte anclaje en valor financiero del activo en transacción, serán aquellos que conseguirán maximizar el valor de la venta. En términos de áreas de valor a ser observadas, la expectativa es que el valor se desprenda de la mejora de actividad comercial y definición de precios, del modelo fabril y de distribución, o de la incorporación de tecnología en los activos”, incide Javier Rodríguez, socio responsable de Strategy & Value Creation de KPMG en España.

Compaginar crecimiento y avanzar en su transformación es el reto que deberán perseguir las organizaciones a lo largo del 2025. Ganar eficiencia es un objetivo compartido, pero también debe serlo afianzar su crecimiento sobre unos valores y un propósito que ayuden en las grandes transformaciones que enfrentamos como sociedad y economía. Una tarea para la que el sistema bancario “seguirá formando parte de la solución”. Así lo asegura Francisco Uría, socio responsable global de Banca de KPMG y del sector Financiero en España, quien añade que “el sistema financiero se encuentra en una situación inmejorable para ayudar”.

Y es que, en el caso concreto de España, la necesidad de impulsar el crecimiento y el aumento de tamaño de nuestro tejido productivo cobra un significado especial, teniendo en cuenta la naturaleza de pymes de reducido tamaño que reina en la economía nacional. Sin embargo, “esta no es una tarea que se pueda abordar en solitario. No cabe duda de que las empresas de mayor tamaño tienen un efecto tractor sobre las más pequeñas. Pero, además, es necesario el apoyo de las administraciones públicas, tanto en materia de financiación como en medidas que impulsen su digitalización. No podemos olvidar que hablamos de la mayor parte del tejido productivo español”, apunta Francisco Gibert, socio responsable de Cataluña, Baleares y Andorra de KPMG.

En definitiva, 2025 dibuja un camino que todos, sociedad, compañías y administraciones deben transitar de la mano, sumando esfuerzos para afrontar los nuevos retos que traerá consigo el nuevo ejercicio. Aquellos que ya conocemos y los que aún no se han manifestado.