Las mayores innovaciones que se van a producir en los próximos diez años en el ámbito de los modelos de negocio van a estar directamente relacionadas con la evolución de la sociedad y con la nueva manera de entender la vida de las generaciones más jóvenes. De hecho, van a derivar de la búsqueda de soluciones para satisfacer estas nuevas demandas.

Las generaciones digitales, crecidas en un contexto de cambio rápido, están conformando un entorno socioeconómico muy diferente al que enmarcó la vida de las últimas décadas del siglo pasado.

Millennials (nacidos entre mediados de los 80 y de los 90) y generación Z comparten paradigmas de comportamiento basados en la flexibilidad, mientras que las prioridades de las generaciones precedentes (babyboomers o las generaciones X o Y), reflejaban una sucesión de hitos ordenados mucho más predecible. Este cambio tendrá un impacto económico notable y transformará algunas de las estructuras más relevantes de nuestra organización social: la familia, la educación y muchos modelos de negocio.

Las generaciones nacidas entre 1950 y 1980, aproximadamente, valoraban y consideraban natural el progreso basado en la estabilidad laboral, la lealtad a la empresa y un incremento paulatino de poder adquisitivo en base a la antigüedad para ir construyendo una familia arraigada alrededor de propiedades de larga duración.

El orden era más o menos el siguiente, según resume Luis Buzzi, socio responsable de Innovación de KPMG en España: “Primero, comprarte un coche para tener movilidad. Después, formar una familia y adquirir una residencia y, en último lugar, dedicar lo sobrante al ocio”. Las nuevas generaciones, sin embargo, han ido invirtiendo esta escala de prioridades de forma que “ahora lo primero es el ocio, después desarrollar relaciones -ni permanentes, ni convencionales- y, en último lugar, disfrutar como usuario temporal de la mayor parte de los bienes como las viviendas o los vehículos”, expone Buzzi.

Un ejemplo del cambio generacional se refleja en la transición del modelo de propiedad al de pago por uso de gran parte de bienes y productos, una transformación que ya ha revolucionado sectores como el de la música o los contenidos audiovisuales (a través de plataformas de suscripción), los servicios de correo o almacenamiento de archivos y fotografías (a través de proveedores en la nube) y que seguirá modificando una gran cantidad de modelos de negocio, desde los servicios financieros hasta la industria, la distribución, la moda o la vivienda…

Tal y como anticipa Luis Buzzi, la menor cantidad de “propiedades” acumuladas favorecerá que las nuevas generaciones tengan un movilidad mucho mayor y esta libertad de movimientos obligará a muchas empresas a buscar la manera de adaptar su oferta a las necesidades de sus usuarios, a sus demandas cambiantes en función del momento, el lugar, las circunstancias y la persona.

En la semana del 2 de diciembre llevamos a cabo una encuesta en Instagram entre más de cuatro centenares de jóvenes pertenecientes a las generaciones millennial y Z (nacidos a partir de 1981) con el objetivo de pulsar sus expectativas en materia de vivienda, estabilidad laboral, estabilidad geográfica y adquisición de vehículos.

Las respuestas fueron contundentes en algunas de las cuestiones planteadas que dibujaron un perfil mucho más líquido, que no se ve a sí mismo viviendo mucho tiempo en la misma ciudad y que no tiene interés en ser propietario de bienes como un vehículo.

En este sentido, más del 74% de los encuestados cree que no vivirá toda su vida en la misma ciudad. Por otro lado, seis de cada diez millennials y centennials respondieron que comprar un coche no es una prioridad para ellos. Asimismo, si tienen que elegir entre dedicar su dinero al ocio y viajes o, como alternativa, al ahorro o la vivienda, el 73% escoge ocio.

En el caso de la vivienda, las respuestas se dividieron aproximadamente por la mitad. Para el 55% comprar una vivienda es una prioridad, la otra mitad no comparte esta idea. En el caso de los millennials, que se encontraron con la gran crisis financiera y económica en los años centrales de su acceso al mercado laboral, la dificultad para acceder a bienes inmuebles por la diferencia entre precio y poder adquisitivo también juega un papel relevante.

Esta no es una cuestión que atañe solo al mercado español. Una encuesta a millennials recién publicada por KPMG en Canadá concluye que mientras tres cuartos de los (72%) encuestados querrían comprarse una casa, a casi la mitad le parece un sueño inalcanzable (46%). En el caso canadiense, las respuestas son de alrededor de 1.000 personas de entre 23 y 38 años que actualmente representan la generación más abundante del país y la mejor formada a nivel educativo y académico. Sin embargo, casi la mitad ha tenido que pedir ayuda económica a sus padres cuando se ha lanzado a comprarse una vivienda.

Ante esta realidad, Luis Buzzi prevé que en los próximos años se irán desarrollando sistemas de acceso a vivienda diferentes, adecuados a la nueva realidad social y económica. Por ejemplo, modelos que combinen el pago por uso continuado con la gestión por parte de terceros de los servicios y suministros domésticos más relevantes. “Veremos modelos de negocio a caballo entre el alquiler y el hotel, y una disminución del mercado de compraventa”, estima el responsable de Innovación de KPMG. Por ello, será necesario idear infraestructuras que acomoden estos perfiles dentro de las grandes metrópolis “en mega edificios altos, sostenibles, con espacios comunes y compartidos”.

El cambio de paradigma también tendrá un impacto en los créditos hipotecarios, en la gestión de las comunidades vecinales y en la familia como institución social. Los propietarios serán los inversores que comercializarán estos alquileres o de edades avanzadas que han ido invirtiendo en inmobiliario a lo largo de su vida. “El modelo de compraventa será cada vez menos asequible y la única manera de vivir en grandes ciudades será  compartiendo”. 

Además, según prevé el socio responsable de Innovación, se desarrollará aún más una economía colaborativa que, aunque ha existido siempre, ahora va a estar mucho más organizada. Formada por personas que en su hogar van a acoger a otras personas con las que van a convivir como si este modelo colaborativo formará parte de su nuevo estilo de vida.  Esto también va afectar a la gran bolsa de personas de edades avanzadas, muchos de ellos en situación de soledad, que podrán compartir y convivir con otros perfiles generacionales.

Parte de este nuevo enfoque de vida y consumo tiene que ver también con un esquema de valores según el cual, de manera creciente, los ciudadanos de todas las generaciones, pero sobre todo los más jóvenes, consideran que aportar valor a la sociedad es el factor diferencial más relevante.

Las nuevas generaciones “quieren experiencias valiosas, sostenibles y que aporten un beneficio a la comunidad”, señala Luis Buzzi. “Van a dedicar la mayor parte de sus recursos al ocio. Quieren sentir emociones, vivir experiencias y compartirlas lo más rápido posible en sus redes sociales”, apunta. Por ello, la innovación en cuanto a modelos de negocio buscará dar una respuesta a esta demanda de experiencias a través del ocio ya sea urbano, cultural, gastronómico, deportivo…

Ese es el cambio trascendental, la prioridad es vivir experiencias y contarlas en una suerte nueva socialización a través de un yo virtual que le cuenta al mundo quien es a través de sus perfiles en redes sociales.  Una nueva forma de relación social que no viven igual todas las generaciones.

YouGov publicaba este año un informe sobre relaciones en las nuevas generaciones que alumbraba que los millennials de Estados Unidos, muchos de ellos criados en el mundo predigital pero que se han hecho adultos en un mundo dominado por Internet y las redes sociales, eran la generación que mayor nivel de soledad había reportado. A pesar de ello, el 70% expresó no sentir soledad con frecuencia.

Lejos de los futuros distópicos que a veces se auguran para la sociedad digital, Luis Buzzi estima que las relaciones van a ser la clave en el futuro. En parte también por un cambio en el modelo productivo en el que la automatización de funciones y tareas irá dejando cada vez más tiempo a las personas para dedicar a tareas creativas y relacionales donde las cualidades humanas son más difíciles, si no imposibles, de sustituir. “Todos aquellos negocios que quieran tener de alguna manera éxito en el futuro tendrán que enfatizar cada vez más las relaciones humanas y el vector social porque las nuevas generaciones están muy acostumbradas a compartir aunque sea en el ámbito digital”, subraya. Las redes sociales, en este sentido, no solo son un lugar central de socialización sino que, además, son un vehículo clave para canalizar una marcada vocación por mejorar el mundo.

Al fin y al cabo, lo que está cambiando es la manera misma en la que medimos el éxito en la sociedad capitalista en un viraje hacia lo que John Mackey y Raj Sisodia bautizaron como capitalismo consciente, en el que las empresas que trabajen con el objetivo de contribuir a la mejora de la sociedad valen y valdrán más. Sus cuatro principios, un propósito superior, la orientación a los grupos de interés, el liderazgo y la cultura conscientes apuntan precisamente a esto: las empresas, los negocios, cuando son gobernadas de manera “consciente”, no son máquinas dedicadas exclusivamente a  generar rentabilidad y beneficios para sus accionistas sino que contribuyen a construir un mundo más igualitario, humano y sostenible.

Y esa puede ser la gran competición del futuro, dice Buzzi: conseguir vincular a los consumidores de las nuevas generaciones –y de todas las demás – a través de un propósito claro. Lograr la conexión emocional y la confianza de los grupos de interés con servicios mejores para el usuario y para el conjunto de la sociedad ya que “los negocios que no aporten valor al entorno no van a ser capaces de mantenerse en la nueva realidad”.