La digitalización lleva años siendo una constante entre las prioridades estratégicas de las compañías porque ha permitido abrir nuevos canales, nuevas formas de comunicarse y de relacionarse con los consumidores y nuevas formas de trabajar. Pero sobre todo porque lo que suponía una oportunidad pasó a ser la única opción cuando el confinamiento impuso el cierre de establecimientos y vació las calles. Y es que dos años después, la digitalización ha experimentado un impulso sin precedentes, y ahora el reto pasa por personalizar, por desarrollar una estrategia omnicanal que consiga ofrecer lo mejor de los dos mundos a los consumidores, en el momento que quieran. Y con unos sistemas de ciberseguridad que aseguren el funcionamiento de un sistema global e interconectado.

Este fue el centro del debate del cuarto encuentro de ‘Horizonte 2030: creando juntos un nuevo futuro’, sobre el impulso definitivo a la digitalización. Una de las conclusiones, compartida por todos los participantes, es que sin talento no habrá digitalización. Seguramente, como apuntó Sergi Gil, socio responsable de Technology Risk de KPMG en España, porque la transformación tecnológica no es una responsabilidad de las máquinas, sino de las personas. El cambio cultural estaba introducido ya en nuestras mentes antes de la irrupción de la pandemia. Solo hubo que acelerarlo. “El principal reto de la digitalización es gestionar a las personas”, subrayó.

“Estábamos preparados. Nuestro negocio digital pasó de un 8% a un 20% y sigue creciendo”, explicó Alu Rodríguez, CIO y CTO de TOUS. La convivencia de los dos mundos, en lugar de ser un handicap para el negocio, se ha convertido en una oportunidad. “Lo bueno que nos ha dejado es que el cliente puede elegir cómo quiere acercarse a una marca. Y valoramos más la experiencia física cuando vamos a una tienda”, según la directiva de TOUS. El reto ahora es conseguir que esa óptima experiencia que vive en el entorno digital incentive al cliente a querer experimentarla en un espacio físico.

“Las tiendas físicas no desaparecerán”, apuntó el CEO de Basi Group, Marco Palmero, pero tampoco disminuirá la venta digital, que ha demostrado su eficacia y su universalidad. El siguiente reto, igual que en TOUS, es “cómo conseguimos que toda esta parte digital se incorpore al espacio físico de una manera natural”.

Marc Fabian, director de New Digital Operation de Naturgy, destacó que ya disponían de procesos de atención digital y con el cliente antes de la pandemia. En su caso, partían con la ventaja de contar con muchos puntos de contacto con el cliente, específicamente la atención telefónica, aunque remarcó que la digitalización nunca debe suponer abandonar la presencia y contacto físico para aquellos clientes que así lo prefieran. Al final se trata de atender con la misma coherencia y calidad en cualquier entorno.

“Que sea cual sea el canal por el que se atienda al cliente, podamos tener toda su información y podamos resolverle cualquier incidencia”, subrayó.

Hay negocios en los que la vuelta a la normalidad ha sido eso: volver. Los espacios, los altavoces, el intercambio de tarjetas y el rodar de las maletas. Es el caso de Fira de Barcelona. “La parte presencial ya ha vuelto. Es el núcleo de nuestro negocio, y nos parece insuperable. Dicho esto, el mundo digital nos ha ayudado mucho: nos ha permitido seguir trabajando y mantener el contacto con el ecosistema de clientes. Una feria es un ecosistema alrededor de un sector: la energía, el mar, etc. Los webinars, conferencias y contactos nos han permitido mantener viva la relación con el cliente”, relató Constantí Serrallonga, director general de Fira de Barcelona.

“La digitalización es una palanca para conseguir los objetivos estratégicos. El CEO y su Comité de Dirección deben estar alineados con esa hoja de ruta pero deben, a su vez, ser flexibles porque, aunque tengas claro el objetivo a conseguir, hay veces que hay que ir modificando el camino”, dijo Marc Fabian, de Naturgy. Es clave introducir en las empresas la cultura del cambio y, “si nos equivocamos, ser capaces de rectificar rápido”. En esa idea de avanzar aun sabiendo que nos equivocaremos coincidieron todos los participantes.

Otra de las claves, según destacó Marco Palmero, está en saber delegar y en entenderlo como una transformación que beneficia a todos. Es fundamental partir de la curiosidad, de las ganas de innovar y querer estar entre los primeros. Como pasa ahora con el metaverso: nadie sabe a dónde nos lleva, pero hay que experimentar y tomar decisiones, no se puede mirar a otro lado. Los directivos, según el CEO de Basi Group, tienen que poner los recursos y permitir que se avance a base de prueba y error.

“Es esencial el liderazgo del CEO. Hay muchos negacionistas, no sabes si por miedo o por pereza. Los que se anclan en el esto siempre se ha hecho así. Ante un cambio siempre hay una resistencia, porque creen que se pone en riesgo su puesto de trabajo o el negocio”, dijo Constantí Serrallonga.

Los empleados deben conocer los objetivos finales que hay detrás de esos cambios y cómo les van a beneficiar en su trabajo. “La transformación mayor viene desde las personas. Involucrarlas, ponerte en su lugar. Si yo a una persona de tienda le doy un móvil y un CRM perfecto y esa persona no lo mira y sigue haciendo lo mismo, he perdido todo el proceso de transformación que a nivel global estoy definiendo”, explicó Alu Rodríguez, de TOUS.

“Me voy porque en otro sitio me dan un día más de teletrabajo”. Esta frase se escucha ahora a diario en las empresas. A los jóvenes les resulta difícil encontrar motivación en volver a la oficina y valoran especialmente el tiempo y la privacidad. En lugar de llevarnos las manos a la cabeza, es hora de pensar en crear entornos laborales presenciales que supongan una experiencia y un enriquecimiento personal, según los ponentes de esta sesión. Lo que les pasa a los clientes les pasa a los empleados. Son las mismas personas.

“Es importante que la gente muy junior esté cerca de gente que sabe. Yo he aprendido toda la vida de gente que he tenido al lado”, recordó Marco Palmero, CEO de Basi Group. Más que nunca hay que trabajar el engagement de los empleados con la compañía, sobre todo, de las nuevas incorporaciones. “Al no estar presentes en la oficina, mucha gente no siente la misma conexión con la compañía”, dijo Marc Fabian, de Naturgy.

Esa reivindicación del contacto directo, de hacer que los equipos crezcan gracias a la comunicación interpersonal, estuvo patente en el debate. El teletrabajo, tan positivo en algunos aspectos, hundió las patentes durante la pandemia, puede ralentizar la investigación o la innovación y también ha restado vitalidad al negocio. “Pierdes el corazón, la cultura se va desvaneciendo”, advirtió Constantí Serrallonga, que identificó el propósito como el principal imán de atracción para estos nuevos talentos más jóvenes.

Son los propios juniors, los más jóvenes, los que toman conciencia de la necesidad de regresar paulatinamente a esa relación presencial. “Yo quiero volver, quiero estar con el senior, con el mánager, con el director, porque estoy en una compañía como la vuestra para aprender”. Es uno de los comentarios que escucha Sergi Gil, socio de KPMG en España, continuamente. En casa puedes hacer muchas cosas -trabajar por proyectos, asistir a reuniones, documentarte- pero es mucho más difícil aprender de alguien.

Esa falta de contacto merma precisamente el avance en los procesos más transformadores, como la digitalización. “En proyectos de transformación digital trabajas con equipos internos y externos. Hay muchísima rotación y es un problema porque son proyectos muy ligados los objetivos de negocio. Y tienes que estar formando continuamente a gente”, dijo Marc Fabián.

El CEO de Basi, distribuidor en España de marcas como Armand Basi y Lacoste, invitó a las empresas a ponerse en el lugar de un joven o una joven de 20 años. Entender sus motivaciones y sus prioridades. Son distintas a las de las generaciones precedentes, que invirtieron muchas horas en sus primeros trabajos porque creían que eso era lo normal. Comprender, en lugar de juzgar, por qué estos jóvenes, cuando llegan a una entrevista, lo primero que preguntan es cuántos días pueden trabajar en casa. Para ellos “el trabajo es una pieza más en la vida de las personas, no es lo principal”, subrayó Marco Palmero.

Antes tenías una tienda y temías a los ladrones con pasamontañas. Pero sabías a lo que venían y solo había una puerta que blindar. Ahora el peligro es anónimo, difuso y no siempre se conocen las razones que hay detrás: la ciberseguridad se ha convertido en la gran obsesión mundial, la cara B de la digitalización. “Porque tenemos millones de puertas abiertas”, dijo gráficamente Alu Rodríguez.

“La sensación de vulnerabilidad es muy alta. Para mí es la próxima crisis pandémica”, vaticinó Constantí Serrallonga. “Debes protegerte y estar siempre alerta”, explicó Alu Rodríguez, de TOUS, que, como otras grandes empresas, ha incorporado la ciberseguridad a la agenda del Consejo. Sergi Gil, socio de KPMG en España, observa un cambio de paradigma en materia de seguridad. Su interlocutor en las empresas antes era el director tecnológico. Ahora es el CEO, el director financiero o incluso el CIO.

“Hace diez años se veía como una probabilidad. Ahora las compañías saben que la seguridad al 100% no existe. Cuando estás digitalizando estás abriendo puertas a los malos para que entren. El mensaje clave es: te va a pasar algo. Entonces, cuando te pase, tienes que intentar responder de la manera más ágil posible para que el negocio no sufra y pueda continuar”, explicó el socio de KPMG.

“Hay que hacer un ejercicio importante en cada negocio: dónde están mis riesgos, dónde me harían más daño si me tocaran. Al final es poner más seguridad allí”, subrayó Sergi Gil. Pero sabiendo que en algún momento van a entrar.

Y es que los problemas de seguridad, apuntó Sergi Gil, se producen porque hay una brecha, que suelen ser las personas. De ahí que la formación a los propios empleados sea clave para prevenir los ataques.

No es un tema exclusivo de grandes empresas ni de pequeñas, ni de privadas o públicas, ni de personas físicas o jurídicas. A todas les va a pasar. Es importante, según Sergi Gil, que se trabaje de manera coordinada con administraciones y universidades, que “todos nos involucremos” en esta lucha. “Todos los que estamos en este ámbito tenemos que aportar nuestro granito de arena para ayudar a que otros tengan estos recursos”, dijo.