La transformación del mercado de las telecomunicaciones: de la contratación de una línea de teléfono al servicio digital

Si eres una empresa que vende llamadas, mensajes y cobertura de Internet y llega alguien y regala las llamadas, los mensajes y prácticamente la conexión a internet, ¿Qué haces? Las grandes operadoras se encuentran en una verdadera encrucijada desde hace años. Ven cómo los márgenes en los negocios tradicionales de comunicaciones se reducen por las guerras de precios y la aparición de servicios que las des-intermedian.

Por otro lado, están emergiendo oportunidades alrededor de sus clientes de nuevos servicios (vídeo y música bajo demanda, Redes sociales, etc.) que no están explotando. Con este escenario no les queda otra opción que reinventarse y adaptarse a la transformación digital que está viviendo el sector.

Un Poco de Historia…

Todo comenzó en 2008 en el mercado móvil. Nuevos competidores llegaron pisando fuerte y comenzaron a “robar” clientes a los grandes operadores bajando precios. Estos operadores utilizan las mismas redes que los grandes y no necesitan una gran infraestructura para mantenerlas, ya que las alquilan. Son los llamados Operadores Móviles Virtuales.

La llegada de los OMV incrementó la competencia en el mercado. Este hecho, unido a la crisis del consumo, hizo que entre 2008 y 2010 el sector perdiera 4.000 millones de euros de facturación. Además, la popularización de aplicaciones de Voz sobre IP empezó a reducir también el mercado de minutos de voz. El barco hacía aguas por todas partes.

De la contratación de una línea a los paquetes convergentes

En el contexto anterior, la solución que encontraron las grandes operadoras pasó por buscar la diferenciación a través de una oferta de servicios única. En 2012, vio la luz la primera oferta convergente (Fijo, Internet y Móvil), que integraba todos los servicios de telecomunicaciones de un cliente para fidelizarlo, dejando fuera a los competidores que no eran tan “convergentes”: como los OMVs, que carecían de red fija, o los operadores de cable, que no tenían red móvil. Es por eso que los organismos que velan por la competencia, permitieron la fusión de grandes operadoras de cable y red para poder competir en igualdad de condiciones.

Servicios digitales: Contenido, Cliente y Experiencia

Con estos movimientos, las grandes operadoras de telecomunicaciones se están reforzando para competir, pero estos servicios siguen siendo commodity, sin diferenciación. Lo único que hacen es empaquetarlos. La diferenciación real se está dando en los servicios digitales y se articula alrededor de tres palancas:

• Contenido: El siguiente paso en la transformación de los operadores ha sido la distribución de contenidos digitales. Por fin empiezan a preocuparse en lo que el cliente quiere consumir y no en servicios de acceso o comunicaciones básicas sobre diferentes tecnologías.

• Cliente: El conocimiento profundo de las preferencias y hábitos de los consumidores, (ej.: ‘Millenials’), resulta crítico si los operadores quieren plantar cara a nuevos competidores puramente digitales.

• Experiencia: Un ejemplo de cambios en el comportamiento de los usuarios es el comercio electrónico: Antes, lo habitual para comprar ropa era ir a las tiendas y probarse las prendas. Ahora, compramos cada vez más por Internet, apoyándonos en páginas web cada vez más sofisticadas que incluso permiten ver un desfile de una modelo con el vestido en cuestión o los probadores virtuales. Tal vez el próximo paso, sea un probador de ‘realidad virtual’ en su propia casa. Eso transformaría radicalmente la experiencia de compra.

Por tanto, la última etapa de la transformación requiere combinar un profundo conocimiento del cliente, un contenido o producto diferencial y envolverlo en una excelente experiencia de usuario.

¿Serán los operadores de telecomunicaciones capaces de liderar la era de los servicios digitales?… ¡solo el tiempo lo dirá!

Autor: David Oliván, Director del área de Estrategia y Operaciones de KPMG en España